Концепции маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящий перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом – это искусство управления спросом и приведения производства в режим работы, позволяющий наилучшим образом использовать ситуацию на постоянно меняющемся рынке.

Управление маркетингом связано с решением ряда задач для достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках. При определении тактики поведения на рынке необходимо иметь общую концепцию, обеспечивающую достижение стратегической цели.

Концепция маркетинга – исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятий на различных стадиях ее развития.

Существуют шесть основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга (потребительская концепция);

концепция социально-этичного маркетинга.

концепция маркетинга взаимодействия

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории мировой экономики и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие за 150 лет.

Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия и на удовлетворение требований потребителя, а также все большая ориентация на проблемы социальной этики.

Концепция совершенствования производства.

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствованию производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение этой концепции оправдано в двух ситуациях:

когда спрос на товар превышает предложение и есть уверенность в сохранении устойчивого спроса на товар в течении длительного времени (т.е. есть смысл увеличивать производство);

когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепции совершенствования производства в наше время придерживаются и некоторые организации сферы обслуживания. Многие медицинские учреждения организованы по принципу конвейера. Несмотря на то, что они обслуживают большое число клиентов, в их адрес высказывается масса упреков в обезличивании и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара базируется на утверждении, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, и, следовательно, необходимо сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара.

Эта концепция приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Эта концепция лежит в основе агрессивной практики продажи товаров пассивного спроса, т.е. товаров, о приобретении которых покупатель задумывается редко.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий применяют и в сфере некоммерческой деятельности.

Концепция маркетинга.

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Утверждает, что залогом достижения целей фирмы являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть это концепции определяют с помощью выражений типа "Отыщите потребность и удовлетворите ее", "Любите клиента, а не товар", "Клиент всегда прав", "Пусть будет по-вашему" и т.д.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо клиенту, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга – это явление самого последнего времени. Она утверждает, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребности и интересов общества. Использование этой концепции и отражение проводимых мероприятий в рекламной компании способствуют повышению популярности фирмы и увеличения спроса на продукцию.

Концепция маркетинга взаимодействия.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.