2018-01-21
1428
Рекламный бюджет – смета ассигнований, расходов на рекламную деятельность [1, с. 43].
Рекламный бюджет представляет собой объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж [2].
Рекламный бюджет составляют для реализации определенных целей (рисунок 1.1).
| Цели |
| Конкретизировать рекламное воздействие |
| Контролировать эффективность рекламы |
| Эффективно распределить рекламные ресурсы |
Рисунок 1.1 – Цели рекламного бюджета
Расчет и обоснование рекламного бюджета должны быть обоснованы, иначе от этого не будет эффективного результата[3, с. 25]. Можно выделить 3 последовательных шага, которые позволят грамотно подойти к формированию рекламного бюджета (рисунок 1.2).
|
|
|
| Постановка целей рекламной кампании |
| Оценка финансовых возможностей фирмы |
| Определение ключевых направлений поддержки |
Рисунок 1.2 – Шаги в формировании рекламного бюджета
Перед тем, как разработать рекламный бюджет, необходимо оценить максимальные возможности компании[4, с. 172]. Для этого следует оценить уровень доходов в каждом месяце на протяжении года[5, с. 162]. Другими словами, опираясь на исторические данные о продажах компании, спланируйте, какой объем продаж будет приносить компания в следующем году а разбивке на месяцы, т.е. с учетом сезонности. Важно не преувеличивать, а оценить наиболее достоверный, а лучше минимальный уровень дохода [6, с. 102].
Когда границы маркетингового бюджета определены, можно переходить к следующему этапу планирования: определить продукты, которые необходимо развивать с помощью рекламных и маркетинговых мероприятий [7, с. 82].
После того, как определены ключевые направления, важно правильно установить цели поддержки выбранных направлений бизнеса [8, с. 17].
Существует несколько факторов, которые следует учитывать при разработки рекламного бюджета (рисунок 1.3).
| Роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя |
| Факторы |
| Объем и географические размеры рынка |
| Показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя |
| Этап жизненного цикла товара |
| Специфика рекламируемого товара |
| Размеры и мощь рекламодателя |
| Объем затрат на рекламу конкурентов |
Рисунок 1.3 – Факторы, влияющие на формирование рекламного бюджета
|
|
|
Учитывая данные факторы становиться возможным разработать эффективный рекламный бюджет, который приведет к достижению поставленных целей [9, с. 20].
Стратегически, планирование рекламного бюджета может исходить из двух основных подходов[10, с. 82] (рисунок 1.4).
| Подходы |
| Содержательный |
| Формальный |
Рисунок 1.4 – Подходы к планированию рекламного бюджета
В содержательном подходе бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов [11, с. 62]. Выделяют преимущества и недостатки данного подхода (таблица 1.1).
Т а б л и ц а 1.1 – Преимущества и недостатки содержательного подхода
| Преимущества | Недостатки |
| Позволяет точно определять оптимальный бюджет | Сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России. |
В формальном подходе бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов[12, с. 92]. Также в данном подходе можно выделить преимущества и недостатки (таблица 1.2).
Т а б л и ц а 1.2 – Преимущества и недостатки формального подхода
| Преимущества | Недостатки |
| Прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат | Не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен). |
| Радио |
| Рекламные средства |
| Телевидение |
| Наружная реклама |
| Интернет |
Рисунок 1.5 – Рекламные средства
