Понятие ценовой стратегии

Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позициониро-вание товара на рынке; с другой – она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

- этапы жизненного цикла продукта;

- новизна товара;

- комбинация цены и качества продукта;

- структура рынка и место предприятия на рынке;

- конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Ценовые стратегии – это выбор предприятием из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии служат инструментом достижения различных целей. Факторы, влияющие на выбор стратегии: спрос и его эластичность, цели фирмы и масштабы деятельности. Ценовые стратегии: 1) стратегия высоких цен (снятие сливок на рынке) – применяется к новым, впервые появившимся на рынке и защищенным патентом товарам, на которые назначается престижная цена и которые предназначены для группы покупателей, для которых качество товара представляет наиболее важную ценность. Ее цель – получение сверхприбыли, через некоторое время, когда сегмент рынка окажется насыщенным, цены постепенно снижаются. 2) Стратегия средних цен – является наиболее типичной для большинства предприятий, т.к. практически все предприятия заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке. Они рассматривают получение прибыли в течение длительного времени, и многие предприятия считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает ценовую войну. 3) Стратегия низких цен – применяются низкие цены относительно цен конкурента, но о бросовых ценах речи нет. Эта стратегия применяется при проникновении на внешний рынок, увеличении доли своего товара на рынке, для дозагрузки производственных мощностей, с целью недопущения банкротства. Стратегию низких цен называют назначением цены вытеснения, цены недопущения. Цель этой стратегии – получение долговременной прибыли. Проведение целесообразно, если производство массовое, но при этом нужно оценить, может ли предприятие достичь экономии. 4) Стратегия целевых цен – главная цель – определенная величина прибыли, при ее реализации могут изменяться объемы продаж, цены, но прибыль должна оставаться постоянной. 5) Стратегия льготных цен – на наиболее ходовые товары устанавливаются низкие цены. Цель этой стратегии – привлечение покупателей в надежде на то, что с этими товарами покупатели купят и другие. Следует учесть, что слишком длительные продажи по заниженным ценам могут привести к тому, что покупатели станут воспринимать такие цены, как нормальные. Поэтому эта стратегия неэффективна в длительном периоде.

По новым товарам в фазе внедрения фирма учитывает цену, продвижение товара на рынок, распределение и качество. Если учитывается только цена и затраты на продвижение, то существует несколько стратегий: 1) при высоком уровне цен и высоких затратах на продвижение – четко нацеленная стратегия. 2) При высоком уровне цен и низких затратах – стратегия избирательного изучения рынка. 3) При низкой цене и высоких затратах – типовая стратегия изучения рынка. 4) При низкой цене и низких затратах – стратегия, в малой степени учитывающая развитие товара.

Если предприятие учитывает такие факторы, как цена и качество, то применяются следующие стратегии: 1) высокое качество и высокая цена – к цене применяются премиальные наценки; 2) высокое качество и средняя цена – стратегия глубокого проникновения на рынок; 3) высокое качество и низкая цена – стратегия повышенной ценностной значимости; 4) среднее качество и высокая цена – стратегия завышенной цены; 5) среднее качество и средняя цена – стратегия среднего уровня; 6) среднее качество и низкая цена – стратегия доброкачественности; 7) низкое качество и высокая цена – стратегия «ограбления»; 8) низкое качество и средняя цена – стратегия показного блеска; 9) низкое качество и низкая цена – стратегия низкой ценностной значимости.

43. Товарные (продуктовые) стратегии организации.

Продуктовые стратегии представляют собой варианты долгосрочных решений, связанных с ассортиментом, объемами производства и последующей реализацией продукта (товаров, услуг). Продуктовые стратегии призваны обеспечить соответствие качества продукта (услуги) ожиданиям целевой аудитории потребителей, и тесно связаны с жизненным циклом товара. Таким образом, продуктовые стратегии — это наборы правил, которыми при принятии решений в отношении видов продукции, предлагаемых рынку, в отношении выбора целевой аудитории и способов сбыта компании руководствуются.

Продуктовые стратегии определяют вектор развития любой компании, и являются общими концепциями, в соответствии с которыми компании меняют номенклатуру товаров, товарный ассортимент, и благодаря которым их продукция пользуется устойчивым спросом. Удачно разработанные продуктовые стратегии способны повысить рентабельность компаний, обеспечить их конкурентное преимущество. При выборе вида продуктовой стратегии компания учитывает свое текущее положение на рынке, состояние своих дел в настоящий момент, характер так называемого отраслевого окружения, существующие в компании традиции и культуру ведения бизнеса, и другие факторы.

Все продуктовые стратегии, вне зависимости от их вида, отвечают на вопросы: какой товар и в каком объеме производить (продавать), кому продавать и по какой цене. Основными видами продуктовых стратегий является недифференцированный маркетинг, маркетинг концентрированный, позиционирование (сегментация) и дифференциация товара. Для такой продуктовой стратегии, как недифференцированный маркетинг, характерны: стандартизированная, единообразная номенклатура и узкий ассортимент (один продукт), реализуемый однотипно на всем рынке, без различия его сегментов. Такая продуктовая стратегия экономична при большом масштабе производства, а затраты на рекламу в этом случае невелики. Концентрированный маркетинг предполагает однородную стандартизированную номенклатуру товаров, которая предлагается выделенному сегменту рынка, что тоже экономически довольно выгодно, но связано с риском, так как выбранный сегмент рынка может и не оценить предлагаемый товар. Позиционирование (сегментация) товара заключается в широком охвате рынка и выпуске широкой номенклатуры товаров, но эта продуктовая стратегия связана с большими издержками производства и расходами на рекламу. Дифференциация товара как продуктовая стратегия связана с выпуском однотипного товара, но для каждого сегмента рынка товар незначительно видоизменяется.