Стратегии установления цен

Качество	Цена
высокая	средняя	низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

 

Методы определения цен:

1. На основе издержек и рентабельности (R) товара:

 

.

(4.1)

 

2. На основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные:

 

Ц=С+П_н.

(4.2)

 

3. На основе оценки экспертами качества товара испроса на него (с учетом действия закона спроса и предложений):

 

(4.3)

 

где n – количество экспертов-специалистов в данной области (рекомендуется, чтобы их количество было не менее семи);

Ц_i – цена товара, установленная i-м экспертом.

4. На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.

5. На основе закрытых торгов.

6. Математико-статистические методы.

При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед.

Обязательные этапы определения цен:

1. Маркетинговые исследования.

2. Прогнозирование организационно-техническогоразвития предприятия.

3. Расчет своих издержек и лимитной цены.

4. Прогнозирование цен конкурентов.

5. Установление цены на свой товар на основе описанных выше рекомендаций.

Расчет предельной (лимитной) цены на проектируемый товар на стадии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять По следующей формуле:

 

Ц_л = П_н ∙ З_норм ∙ J_з.потр,

(4.4)

 

где П_н – потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок его службы (т);

З_норм – норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта;

 

,

(4.5)

 

где Ц_Б – приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО) на данном рынке;

П_Б – полезный эффект ЛМО;

J_з.потр – индекс снижения затрат у потребителя:

 

,

(4.6)

 

где З_потр.б – затраты на потребление ЛМО за срок его службы;

З_потр.н – то же нового образца.

Этот метод расчета очень сложный, т.к. требует много информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволит вам сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения своих средств, что для рынка является главным.

После установления цен на товары фирмы разрабатываются нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы, т.е. задания научно-исследовательской организации на проведение исследований по определению путей достижения конкурентоспособности.

Служба маркетинга не проводит экспериментальные работы,неразрабатывает опытные образцы технических решений, а только прогнозирует на основе изучения рынка, применения воспроизводственного, функционального и других научных подходов уровень показателей качества и ресурсоемкости товаров, объемов их производства по рынкам, организационно-технического и социального развития фирмы. Период, на который прогнозируются показатели, определяется длительностью воспроизводственных циклов выпускаемых, проектируемых и перспективных моделей. Примерная форма таблицы с нормативами приводится ниже (табл. 4.3).

В "Стратегии фирмы" приводится полный перечень соответствующих показателей. Безусловно, по перспективной модели товара, Которая будет выпускаться, возможно, через 3–5 и более лет, очень трудно спрогнозировать все перечисленные в этих подразделах показатели. Поэтому из них нужно выбирать важнейшие, определяющие конкурентоспособность товара и фирмы на конкретном рынке в годы, указанные втабл. 4.3.

Ошибка в прогнозе приводит к непоправимым результатам, к бесполезной трате в будущем ресурсов, к банкротству. Производитель (инвестор) заинтересован в прогнозе попасть в "десяточку". Это обстоятельство заставляет производителей прикладывать максимум усилий для повышения качества прогнозов. Важно отметить, что для прогнозирования показателей как своих, так и конкурентов должны применяться одни и те же методы и модели.

Таблица 4.3

Нормативы конкурентоспособности товара___________ и фирмы_________ на период с _______ по ____________

Показатели	Значения показателей по годам (годы должны совпадать)
Конкуренты	Фирма
наименование фирмы и товара	наименование фирмы и товара	наименование фирмы и товара
год	год	год	год	год	год	год	год
1. Качества товара
2. Ресурсоемкости товара
3. Программы выпуска товара по конкретным рынкам
4. Эффективности и конкурентоспособности товара
5. Организационно-технического и социального развития фирмы
6. Устойчивости фирмы