2017-10-25
712
Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций.
Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.
Очень редко используется только лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого, в первую очередь необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента (табл. 14.1.) для того, чтобы знать, что можно ожидать от каждого из них.
Таблица 14.1. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций
| Достоинства | Недостатки |
| Реклама | |
| Привлекает большой, географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах Контролируется предприятием Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность Может многократно повторяться для одной и той же аудитории Может видоизменяться с течением времени Обеспечивает броское и эффективное представление продукта и фирмы Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя | Не способна на диалог с потенциальным клиентом Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному потребителю Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена Требует больших общих расходов |
| Личная продажа | |
| Обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя Может приспосабливаться к требованиям'отдельных потребителей Значительно сокращается бесполезная аудитория Концентрируется на четко определенных сегментах рынка Удерживает постоянных клиентов | Неэффективна для информирования клиентов, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом Высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом |
| Достоинства | Недостатки |
| Стимулирование сбыта | |
| Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо уступку Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку | Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве продукта, либо о изначально завышенной цене) Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения Высокие расходы для фирмы |
| Пропаганда | |
| В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию Воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект "взгляда со стороны") Охватывает широкий круг потенциальных потребителей Создает возможности для эффектного представления продуктов и (или) фирмы | Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий Нерегулярность, разовость публикаций Пресса может акцентировать внимание потенциальных потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках продуктов и (или) фирмы Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам |
|
|
|
|
|
|
