Жизненный цикл товара

Создав новый товар, фирма организует его производство и прода­жу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в огра­ниченном объеме предлагается рынку. При этом, каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продол­жался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Од­нако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рын­ке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным, и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, орга­низацией производства и выведением нового товара на рынок.

Обыч­но рассматривают 4 основных этапа жизненного цикла товара:

1. выведение на рынок;

2. рост;

3. зрелость;

4. спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят, пре­жде всего, из того, что для каждого из них следует разработать и реали­зовать соответствующую стратегию маркетинга

Этап выхода на рынок

На этом этапе компания организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассорти­ментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще не достаточно ознакомлены с но­вым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с анало­гичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внима­ние тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Компания, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рас­смотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные пот­ребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечи­вается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ас­сортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределе­ния, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом, цена товара, как правило, остается довольно высокой.

Компания несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Компания заинтересована в том, чтобы объемы продаж посто­янно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значе­ние имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, компания может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продви­жения. Она может также несколько снизить цену на товар или увели­чить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя од­новременно несколькими указанными переменными, компания может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные по­купки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж зна­чительно растут. Наступает этап роста.

К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. По­этому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значи­тельные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово са­мостоятельные компании. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшает­ся, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличива­ется и растет прибыль. Конечно, каждая компания хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

– выйти на новые сегменты рынка;

– повысить уровень качества товара;

– увеличить число ассортиментных позиций товара;

– снизить цену на товар;

– обеспечить более высокий уровень политики продвижения това­ра на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

– усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, компания может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, она несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, компания должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции на рынке.

Этап зрелости

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем дру­гие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие поку­патели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих компаний. Часть покупателей апробирует эти но­вые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. компания ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1) Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

– путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

– благодаря выявлению новых способов использования товара;

– путем пере позиционирования товара на рынке.

2) Модифицировать товар. Модификация товара может быть осу­ществлена благодаря:

– улучшению его качества;

– модернизации;

– улучшению оформления товара.

3) Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация ком­плекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основ­ных его элементов:

– товарной политики,

– ценовой политики,

– политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада

Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, компания может принять самые различ­ные решения, например:

1) постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;

2) сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

3) прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запа­сы, в большинстве своем, по низким ценам;

4) организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае бу­дет принято, зависит от высшего руководства компании. Принимая окон­чательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы пот­ребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.

Фирменный стиль

Товарный знак

Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отли­чающие их от товаров конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

– словесное – в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, раз­личные естественные и искусственно образованные слова, не являю­щиеся описательными по отношению к товару;

– изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные кон­кретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

– объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображае­мых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка;

– комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера, – изобразительных, словесных, объемных и т.д. Чаще всего это словесно-изобразительные композиции;

– другие обозначения, например, звуковые, световые и т.д.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:

– индивидуальности;

– простоты;

– узнаваемости;

– привлекательности для потребителей;

– охрана способности.

Чтобы удовлетворить эти требования, фирма может создать соб­ственный товарный знак или воспользоваться уже существующими, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.