Построение матрицы БКГ

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (сред­ние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продук­там:

0,86 +1,1 +1,44 +1,3 +1,6 +1,7 + 0,6 + 0,7 + 0,44 = 1,08;.

- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от
минимального до максимального значения относительной доли на
рынке.

Например, в нашем примере: 2,0 +1,6 + 0,7 +1,2 +1,5 + 0,1 + 2,2 +1,0 + 0,5 = 9 диаметр круга для изображения продукта выбирается пропор­ционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 1.

РР

«Трудный ребенок»	«ЗВЕЗДЫ»
«Неудачник»	«Дойные коровы»

ОДР

6. Формирование товарной стратегии фирмы на основе ана­лиза матрицы БКГ.

Она формируется по отдельным видам продукции и может со­держать следующие стратегические решения:

□ убрать из товарного портфеля фирмы;

□ увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;

Q изменить относительную долю на рынке;

О увеличить инвестирование;

□ ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспреде­лить средства между отдельными видами продукции и т.д.

При формировании товарной стратегии можно пользоваться сле­дующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:

> «звезды» оберегать и укреплять;

> по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

> для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капита­ловложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

> «трудный ребенок» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

> комбинация продуктов «трудный ребенок», «звезды» и «дойные коро­вы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы -умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

> комбинация «трудный ребенок» и «звезды» ведет к неустойчивой рен­табельности и плохой ликвидности;

> комбинация «дойные коровы» и «неудачник» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.

Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) страте­гии фирмы представлен в табл. 2.

Таблица 2 Вариант товарной стратегии фирмы

Основное направление стратегии фирмы - изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств

Практикум.