Маркетинг в сфере услуг

Классификация услуг

Услуга в маркетинге рассматривается как разновидность товара. Достаточно популярным среди маркетологов стало определение услуг, предложенное Ф.Котлером: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Нетрудно заметить, что Ф.Котлер акцентирует внимание на основополагающих свойствах услуги – неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Кроме того, указывается на то, что услуга:

- обладает полезностью для кого-то, кто ее не производит;

- становится полезностью в процессе обмена видами деятельности;

- носит преимущественно утилитарный характер, т.е. чаще всего связана с обеспечением общих условий производства и жизнедеятельности человека.

В.Д.Маркова выделяет пять типов услуг:

- производственные – инжиниринг, лизинг, обслуживание оборудования;

- распределительные – торговля, транспорт, связь;

- профессиональные – банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы;

- потребительские (массовые) услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

- общественные – телевидение, радио, образование, культура.

 

Самыми крупными сферами распространения услуг являются производственная и непроизводственная. Различают услуги производственные и непроизводственные. В принципе это вполне допустимо, так как услуги в производственной сфере, как правило, носят производственный характер.

В рыночной экономике особое внимание придается степени коммерциализации услуг. Исходя из этого, следует различать коммерческие и некоммерческие услуги. Первые носят товарный характер и производятся с целью получения прибыли или другой экономической выгоды; вторые зачастую не могут быть коммерциализированы по экономико-политическим, социально-экономическим и иным соображениям. По мере повышения уровня жизни населения доля услуг коммерческого характера возрастает, что позволяет обеспечить более полную дифференциацию уровня обслуживания в соответствии с платежеспособным спросом людей.

По форме организации производства услуг их условно можно свести в две группы: государственные и негосударственные услуги. Нередко государственные услуги (оборона, общественная безопасность и др.) не могут быть оказаны никем, кроме государства. С учетом этого все остальные услуги мы относим к негосударственным независимо от формы собственности и организационно-правовой формы производителей и потребителей услуг.

Все известные способы производства услуг делятся на две группы: чистые и смешанные. Под чистым способом производства услуг понимают такую их организацию, когда производство услуг является исключительной формой деятельности производителя. Услуги, сопровождающие товарно-материальные ценности, точнее говоря, услуги, превращающие «реальный товар» в «товар с подкреплением», рассматриваются как смешанные. Типичными в этом смысле являются предпродажные услуги, которые существенно повышают потребительские свойства товара.

По уровню абстракции услуги можно назвать идеальными и реальными. В этом классификационном признаке хорошо просматривается такое свойство услуги, как нестабильность качества. Лишь идеальные услуги могут быть полностью стандартизированы; услуги в реальном исполнении всегда оригинальны, так как они индивидуализированы по исполнителям, потребителям, каналам распределения и т.д.

Степень легитимности услуг во многом зависит от социально-политической организации общества. Так, услуги, являющиеся нелегитимными в командно-административной системе хозяйствования, становятся легитимными в рыночной экономике (свобода торговли). Чем выше уровень экономического развития, политической демократизации и правосознания населения, тем меньше сфера распространения услуг нелегитимного характера.

Как общественные блага услуги характеризуются:

- неделимостью, т.е. невозможностью их предоставления отдельным лицам;

- неисключимостью, т.е. невозможностью исключения индивида из процесса использования этими услугами;

- сложностью нормирования потребления данного вида услуг.

Наряду с перечисленными классификационными группировками услуг их можно дифференцировать как материальные и нематериальные; активные и пассивные; добровольные и навязанные; и т.д.

С учетом всего разнообразия сущностных характеристик услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и/или на человека. При этом имеется в виду, что услуга – это:

- продукт труда, обладающий такими специфическими свойствами, как

осязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества,

несохраняемость;

- деятельность, направленная на вещь и/или на человека. Иначе говоря, услуга существует только в процессе ее производства и потребляется вещью и/или человеком;

- процесс производства и потребления специфических полезностей, создание которых, как правило, не связано с изменением вещества природы и в то же время способно изменить полезность вещей и характер человеческой жизнедеятельности.

Среди услуг, оказываемых населению, реальный статистический учет ведется только по платным услугам. Объем платных услуг населению отражает объем потребления населением различных видов услуг и статистически измеряется денежной суммой, уплаченной непосредственно гражданами, которым оказана услуга, и организациям в виде доплат или полной оплаты оказанных их работникам услуг. Они включают бытовые услуги, услуги пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунальные услуги, услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные, физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительные, услуги правового характера и другие.