Фирма должна иметь такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии выполнить всю маркетинговую работу, включая планирование. В маленькой фирме все маркетинговые обязанности может выполнять один человек. Он будет заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются заместителю директора по маркетингу фирмы, который координирует их работу. На рис.8 – четыре таких специалиста: управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований, управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.
|
|
|
Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема все больше и больше теряет свою эффективность, становится все труднее разрабатывать планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
В фирмах, торгующих по всей территории страны, служба маркетинга организуется по географическому принципу (рис.9).
|
При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий; они будут лучше знать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой и (или) разнообразием марочных товаров используют организацию службы маркетинга по принципу товарного производства. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару (рис.10). Каждый управляющий по конкретному товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
|
|
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и (или) разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.
|
|
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ: управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию; управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы; не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит свой управляющий; управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, т.к. на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто оказывается дорогой из-за большого числа работников.
Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации службы маркетинга порыночномупринципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Основное достоинство этой системы заключается в
производством каждого из них руководит свой управляющий; управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, т.к. на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто оказывается дорогой из-за большого числа работников.
Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации службы маркетинга порыночномупринципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Для крупных многоуровневых организаций с разнообразными направлениями производственно-сбытовой деятельности важным вопросом является распределение задач, прав и ответственности в области маркетинга по уровням управления, его решение может быть осуществлено в рамках дивизиональной структуры управления. В этом случае на верхних уровнях управления организацией выделяются относительно самостоятельные отделения (дивизионы), которые образуются в основном на основе продуктового или географического принципа. Отделения организуют свои функциональные службы в т.ч. и службу маркетинга.
|
|
Развитие рыночных отношений и активизация деятельности предприятий (фирмы) на внутренних и внешних рынках должны неизбежно привести к переходу от промежуточных маркетинговых моделей управления к полной модели интегрированного маркетинга. В этом случае речь идет о создании полномасштабной маркетинговой структуры управления достаточно крупным предприятием, объемы хозяйственной деятельности которого позволяют иметь в своей структуре полнопрофильную службу маркетинга.