В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает
комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.
Разработка и принятие стратегических решений происходит ныне в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.
При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов:
1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды, т.е. рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.
3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.
|
|
4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.
В общую стратегию включаются, прежде всего, товарно-рыночные стратегии, нацеленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и т.д. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которых — эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж, производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой и т.д. политикой.
Маркетологи, разрабатывая маркетинговую стратегию и заботясь об эффективной ее реализации, большое внимание уделяют именно организационной структуре фирмы. Признавая важность приведения организационной структуры в соответствие разработанной стратегии, передовые фирмы стремятся учесть в стратегии управления объективные и субъективные возможности преобразований организационного построения фирмы.
Когда организационная структура фирмы сформирована в согласии с основным стратегическим направлением ее деятельности, встает вопрос об управлении, использовании и контроле стратегических ресурсов фирмы (кадры, товары, финансы, информация, технология). Вся система управления согласуется с основным стратегическим направлением работы фирмы и соответствующей ему организационной структурой.
|
|
В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:
уровень I — определение концептуальных целей;
уровень II — разработка рыночной стратегии;
уровень III — реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;
уровень IV — оценка.
Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее.
Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:
стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;
фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;
произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;
открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;
изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
поставленные в стратегии задачи уже решены.
Основной задачей фирмы является сначала определение целевого конкурентного рынка, а затем приведение в согласованное состояние стратегической концепции с организационной структурой и всеми элементами системы внутрифирменного управления.
Стратегическая концепция строится путем, прежде всего, определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.
Этапы разработки маркетинговой стратегии:
1. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требования рынка следует, прежде всего, удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.
2. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.
3. Осуществляется согласование иприведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.
4. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.