Основные направления маркетинговой стратегии

Для решения поставленных задач формулируются глобальные направления маркетинговой стратегии предприятия (фирмы). Может быть выбрана одна из трех базовых стратегия:

- стратегия роста – наступательная стратегия, цель которой – увеличить долю рынка, контролируемую предприятием (фирмой);

- стабилизация – наступательно-оборонительная стратегия, цель – сохранить долю рынка, уже контролируемую предприятием (фирмой);

- выживание (оборонительная стратегия), цель – удержаться на тех сегментах рынка, где действует предприятие (фирма).

Предпочтительной стратегией для предприятия является стратегия роста. В рамках этой стратегии альтернативными направлениями развития предприятия (фирмы) могут быть: интенсификация рынка, сегментация рынка, диверсификация, интернационализация. Интенсификация – расширение границ старых и завоевание новых рынков; сегментация – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки. Интернационализация – усиление внешнеэкономической деятельности предприятия (фирмы).

Стратегии расширения рыночной активности включают, кроме того, ритм, темп, скорость. Более быстрый темп рыночных действий дает большие результаты.

Кроме того, различаются так называемые векторы расширения деловой активности предприятия фирмы: «старый рынок – старый товар» (увеличение рыночной доли предприятия за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных компаний, изменения ценовой политики, расширения комплекса сопутствующих продаже услуг); «старый рынок – новый товар» (стратегия разработки нового товара); «новый рынок – новый товар» (диверсификация) – наиболее динамичная и сложная линия поведения, поскольку требует значительных усилий со стороны предприятия (фирмы).

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены, сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

При товарно-дифференцированном маркетинге продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении с целью создать разнообразие товаров для покупателя, а также для того, чтобы товары данного продавца отличались от товаров конкурентов.

В настоящее время фирмы все чаще переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Целевой маркетинг имеет место в том случае, если фирма производит разграничение различных групп потребителей, составляющих рынок и разрабатывает соответствующие товары и комплексы маркетинга для каждого целевого рынка. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий – сегментирования рынка, выбора целевых сегментов рынка, позиционирования товара на рынке (рис.11).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Фирма определяет принципы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования рынка фирма может опробовать самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические, поведенческие переменные. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы – регионы, экономические районы, области, города и т.д. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы людей на основе таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны именно с этими демографическими признаками. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественной группе, по образу жизни и характеристикам личности. Принадлежность к одной из общественных групп сказывается на предпочтениях человека в отношении одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей и т.д.

1. Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов Сегментирование рынка
5. Решение о позиционировании товара в каждом сегменте рынка 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого рынка выбор целевых сегментов рынка
позиционирование товара на рынке

Рис.11. Мероприятия целевого маркетинга

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по конечным потребителям товара (бумагу, например, использует полиграфическая промышленность, торговля, электротехническая промышленность и т.д.). Сегментирование рынка товаров промышленного назначения можно осуществить на основе весомости заказчика (крупные и мелкие потребители).

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам и оказываются пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Состояние спроса определяет конкретные задачи маркетинга. Рынок находится в состоянии негативного (отрицательного) спроса, если большая часть рынка отвергает данный товар. Задача маркетинга в этом случае – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования сбыта.

При отсутствии спроса, когда потребители не проявляют интереса к товару, задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с потребностями человека. Спрос называется скрытым, когда потребители испытывают нужду, которую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров. Существует, например, большой скрытый спрос на безвредные сигареты. Задача маркетинга - создать эффективные товары в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. При снижении спроса на известный рынку товар необходимо проанализировать причины изменения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых рынков или изменения характеристик товара. Нерегулярный (колеблющийся) спрос отличается сезонными или другими колебаниями. Задача маркетинга - сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования сбыта и других приемов побуждения. Полный спрос - это такое его состояние, когда уровень и структура спроса на товар полностью соответствуют уровню и структуре предложения этого товара. Задача маркетинга в этом случае - поддержать существующий уровень спроса за счет повышения количества товара и обслуживания покупателей; необходимо контролировать факторы, которые могут привести к изменению спроса (изменение потребностей, появление товаров-конкурентов, инфляция и т.п.). В тех случаях, когда спрос превышает уровень производственных возможностей по выпуску товара в достаточном количестве, спрос называется чрезмерным. Задача маркетинга, именуемого в этих случаях демаркетингом, снизить уровень спроса (снизить, а не ликвидировать полностью!) за счет повышения цен, ослабления усилий по стимулированию сбыта. Иррациональный спрос возникает тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств некоторых товаров (сигарет, спиртных напитков, наркотических средств и т.п.). Задача маркетинга – убедить людей отказаться от вредных привычек, распространяя соответствующую информацию, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.