Ф Предполагаемые качества данного товара должны иметь_полезную функцию смысла или контекста

Перечислим их:

1. Упаковка из 5 штук - оригинальное качество данного мыла. Смысл этого качества - экономия и практичность; кон­текст - покупка любого другого товара на сэкономлен­ные деньги.

2. Доступная для определённых социальных групп цена -смысл: "Мыло для всех"

3. Разноцветная упаковка: смысл - эстетичность; контекст -украшение ванной комнаты, ёлки?,...

4. Пенообразование: смысла -?, контекст - ванная комната.

5. Свежий запах: смысл - ощущение чистоты собственного тела, контекст - общение между людьми.

6. Позрачное окошко в упаковке: смысл - "товар лицом", кон­текст -?

• Переформирование (рефрейминг).

4. НАРАБОТКА СТРОИТЕЛЬНОГО МЕТАФОРИЧЕСКОГО МАТЕ­РИАЛА (СМ. ГЛ. 2.3. ЧАСТЬ 2. "МЕТАФОРЫ В РЕКЛАМЕ).

На что это похоже по функциям:

^ Основная функция - отмывание (существительное?).

Обращаем существительное в глагол и задаём вопрос: "Что ещё способно отмывать, смывать?" Ответ: дождь (смывает следы, "умывает" природу и раскидывает над ней радугу и т.п.); бен­зин, скипидар - "он любую грязь отъедает";??? - больше ниче­го на ум не приходит.

ф Второстепенные функции - а) средство для скольже­ния; б) средство для склеивания.

а) что ещё используется как средство для скольжения или может скользить?

Ответ: средство для скольжения - лыжная мазь, масло, лёд (на Чукотке) ледяной каток, горка; скользят - сани, лыжи, живая рыба из рук, "качественная" обувь, взгляд, и т.д.

б) что используется как средство для склеивания или может клеить и, расширяя смысловую рамку,- скреп­лять?

Ответ: клей, мука, жевательная резинка, "герметик", скрепля­ют: скрепки, гвозди, болты, строительные конструкции, пугови­цы и т. д.

ф На что это похоже по внешним и внутренним каче­ствам?

Упаковка из пяти штук. На что это похоже функцио­нально (долговременность расхода - в 5 серий)?

Ответ: телесериал, "мыльная опера",???

ф На что это похоже внешне (разноцветная упаковка)?

Ответ: радуга ("зашарканный" образ), заляпанные акварелью руки ребёнка, ёлочные игрушки, детские погремушки, ассо­циации по цветам (зелёный-яблоко, жёлтый-лимон, розовый-роза и т.д.).

^ Пенообразование. Пена какая? Белая, лёгкая, воз­душная.

Ответ: облака, ткань из газа, морской прибой, огнетушитель, пиво и т.д.

^ Прозрачное окошечко. Функция - "товар лицом".

Ответ: а) по функциям: "кот в мешке" - негативная метафора как противопоставление "обычным" маркам мыла (например, "Сатеу") в непрозрачной упаковке; коробочка для хранения

ниток, иголок и т.д. б)по внешним признакам: аквариум, вит­рина магазина.

4 Запах. Внешнего вида нет. Функции: эстетическое и чувственное удовлетворение, коммуникативное сред­ство воздействия, и допустим, отпугивание кровосо­сущих насекомых как средство индивидуальной за­щиты.

Ответ: а)аромат вызывает ассоциации с цветами, фруктами, духами, лесом, пивоваренным заводом т.д. б) коммуникатив­ное средство воздействия - одежда, манеры поведения, сред­ства массовой информации,??? в) отпугивание насекомых как

средство защиты - ОЗК (защитный комбинезон), противогаз, презервативы.

^ Доступная цена. Вторичная выгода от сэкономлен­ных денег.

Ответ: всё, что угодно! От покупки обычного мыла "Сатеу" до приобретения особняка на острове Кипр.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СПОСОБЫ:

ф Можно провести прямой рефрейминг слова "Рах".

"Факс" как факсимильный аппарат в ряду других средств ком­муникации.

• Мыло ассоциативно связывается с императивом: "Руки мой перед едой!" Поэтому, утверждающей "пи­онерской зорькой", ко всем рекламистам Мира, со страниц этой книжки, звучит назидательный призыв:

Мало для рекламы шевелить мозгами, Делать её надо чистыми руками! "РАХ"! "РАХ"! "РАХ"!

ф Фонетические ассоциации: "Факс", "Фас", "Анфас", "Бакс", "Вакса", "Клякса",- могут пригодиться для при­думывания слогана.

ф Кроме того, торговой маркой "Рах" является ещё и пиво, которое, кстати, пенится тоже.

Итак, мы наработали строительный метафорический матери­ал из которого можно выбирать.

Допустим, мы останавливаемся на ценовой доступности и эко­номичности мыла "Рах" и эстетическом признаке - разноцвет­ности. Основными рабочими метафорами выбираем телесе­риалы (мыльные оперы) и, чтобы придать хоть немного празд­ничности данной покупке - ёлочные игрушки и цветовые ассо­циации (яблоко, сирень, лимон, роза). Про запас храним всё остальное.

ВИДЕОСЮЖЕТ

Телесериалы в России (бразильские, аргентинские, североа­мериканские и др.) по данным соц. исследований просматри­вают до 65% женщин от 35 до 60 лет. Что это? Один из спосо­бов убегания от жестокой реальности или интернациональная черта: всегда легче решать чужие проблемы, чем свои. Учиты­вая феномен популярности "мыльных опер" в России можно использовать ситуацию контакта рекламного сообщения с по­требителем.

Представим, что мы с Вами продолжаем разби­раться в сложных взаимоотношениях между Лаурой и Эдуардой. Жертвы национального бразильского

ПСИХОТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ

РАДИОСЮЖЕТ

При определении радионосителя Вам необходимо не только знать рейтинг того или иного радиоканала, приориритеты це­левой потребительской аудитории в прослушивании радиопрог­рамм, но и более или менее точно знать преимущественную ситуацию контакта рекламы с потребителем (работа, дом, вож­дение автомобиля и т.д.)

От этого зависит выбор программы и времени суток, в рамках которых Ваше рекламное сообщение будет "услышано".

Используя выделенные нами преимущественные категории цен­ностей (семья, материальное благополучие, возрастающая роль денег), можно выбирать конкретный приём, технологию и эмо­циональную фоновую составляющую рекламного сообщения по радио. Значение имеет так же смыловая сцепка между програм­мами до и после рекламного сообщения. Допустим, после со­общения о том, что Дума планирует годовой бюджет страны, следует...

"Перед тем как отправиться в магазин за покупками по­слушайте совет: "Не покупайте мыло "Рах" больше одной упаковки. Его хватит до следующего "падения рубля".

"Пользователи этого мыла говорят, что "Рах" - защи­щает ваш бюджет с утра до вечера".

Или, после целевого обзора розничной торговли в г. N.

"Мнения покупателей о мыле "Рах" различны одни со­ветуют покупать, другие - нет, многие советуют убедиться самим: "Его на каждом шагу продают. Сто­ит относительно дёшево. Купите и узнаете." Другие говорят: "Купите к празднику, детям оно нравится". Я решила так: "Лучше один раз купить, чем сто раз спро­сить".

Прямой эфир. Тема: "Реклама в нашем городе".

"Есть реклама, которая напоминает нам из-дня в день:

"Иди и купи!". Если бы Вы рекламировали, допустим....... ну что,... мыло "Рах", например,... то, что бы