Необходимо собрать информацию о розничных ценах на различные марки мыла. И чем больше информации будет, тем лучше.
Необходимо иметь информацию о преимущественной покупаемости определённых марок мыла.
Необходимо иметь информацию о социальной раскладке покупаемости данных марок мыла. Всё это можно узнать приблизительно у продающих этот товар, "обзвонив" или посетив ряд магазинов.
Допустим, розничная цена упаковки из пяти штук в магазине - 24 рубля. На мелкооптовом рынке - 20 рублей.
Для сравнения, одна упаковка мыла "Сатау" (одна штука) -10 рублей. А мыло "Цветочное" - 4 рубля, (одно из дешёвых по цене марок мыла).
Продавцы Вам рассказали, что в последнее время, в связи с падением курса рубля, ситуация с покупаемо-стью мыла значительно изменилась: раньше, ещё год назад, покупали партиями в среднем по 5-10 штук;
теперь, торговые марки Тих", "За^едиага", "Сатау" покупают чаще по одной, две, три упаковки, в основном женщины молодого и среднего возраста, неплохо одетые. Такие марки мыла как "Косметическое" и "Фантазия", "РАХ" - дамы в возрасте от 35 до 5С лет. "Оиги", "Хвойное", "Банное", "Земляничное", "Кармен" - (цена от 3 до 6 рублей) - женщины среднего и пожилого возраста. Причём из раговоров с покупателями продавцы знают, что подобные покупки менее дорогих марок мыла имеют место чаше в период выплаты пенсий и заработной платы. И поскольку это происходит не ранее, чем через месяц, то деньги тратятся не только на приобретение мыла. И стало быть, довольно часто мыло покупается на мелкооптовых рынках по более низким ценам.
|
|
Теперь, с некоторой степенью вероятности можно сделать ряд обобщений:
1. В настоящий период потребитель не покупает мыло большими партиями, т.е. покупательская способность усреднение снизилась для всех социальных групп населения.
2. Довольно часто мыло покупается на мелкооптовых рынках по более низким ценам.
3. Мыло "РАХ" с учётом комплектации упаковки занимает верхнюю позицию низкоценовых марок мыла. Подобный по комплектации товар - мыло "ОиРи" - имеет более низкую цену.
4. Мыло "РАХ" скорее всего покупается потребительской аудиторией со средним уровнем доходов и ниже. К этой аудитории можно отнести: служащие коммерческих фирм, "мелкие" предприниматели, работающие пенсионеры, студенты, некоторые категории военнослужащих и охрана, семьи городской и транспортной милиции, руководители отделов научно-исследовательских учреждений, администраторы гос. институтов и др. социальные группы.
5. Мыло "РАХ" покупается в основном женщинами среднего возраста имеющими семью.
|
|
Таким образом, в настоящий период экономического кризиса достаточно сложно априорно выделить конкретные социальные группы, которые перспективно могли бы составить целевую аудиторию.
ОДНАКО:
1. Ориентировать рекламное предложение (мыло "РАХ") можно на женщин среднего и пожилого возраста, имеющих семью.
2. Можно выделить ситуации контакта рекламного предложения и потребителя: а) просмотр видеопрограмм (учитывая возраст и пол потенциального потребителя видеоролик лучше задействовать в "мыльных операх"; б) покупка мыла в магазине, и на мелкооптовых рынках (учитывая низкий тираж полиграфической продукции плакаты будут уместны в магазинах (в отделах парфюмерных и моющих стредств), в коммерческих киосках мелкооптовых рынков, в метро.
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИЙ ЦЕННОСТЕЙ И ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ (СМ. ГЛАВУ 4. "ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ" ЧАСТЬ 1-АЯ).
Возраст потенциального покупателя мыла "РАХ" условно 'обозначим от 35 до 50 лет (чаще женщины, имеющие семью).
Условия среды формирования систем представлений и убеждений:
ф русскоязычная национальная культура (русские национальные традиции, былины, сказки, идеомы православной церкви)^;
^ социально - культурные установки (аттитюды) периода господства коммунистической идеологии, частично разрушенные постперестроечным периодом (возрастающая роль ценности денег, неопределённость "веры в благополучие завтрашнего дня", музыка, песни, кинофильмы "периода застоя";
ф категория благополучия семьи и детей (как следствие "убегания" от личных и семейных проблем - просмотр бразильских, аргентинских, северо-американских телесериалов);
• ведущая потребность, учитывая специфику товара, -потребность в принадлежности к группе. Ориентация на фактор "Мы - семья".
3. (СМ. ГЛАВУ 2.2. ЧАСТЬ 2. "ВЫДЕЛЕНИЕ ОРИГИНАЛЬНЫХ ПРИЗНАКОВ ТОВАРА").
Поскольку этот шаг мы с Вами уже прошли, то из главы 2.2. осталось выбрать то, что отностися к мылу "РАХ".
^ Определение функций товара и ситуаций их использования.
Основной смысл банного мыла - отмывать.
Второстепенные значения - намыливать для скольжения, намыливать для склеивания.
Основные ситуации использования - умывание в ванной комнате, бане.
Второстепенные ситуации использования - снятие кольца с пальца, намыливание верёвки, оклейка окон, запор.