История возникновения и развития стратегического маркетинга

ЛЕКЦИИ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Тема. Концепция стратегического маркетинга

Введение

Проблемам стратегического анализа и планирования маркетинговой деятельности в практике отечественных товаропроизводителей до настоящего времени не уделяется должного внимания. Это связано с нестабильностью экономической среды, в условиях которой работают белорусские предприятия, заботой их, главным образом, о выживании, что приводит к значительно большему интересу к операционным вопросам маркетинга. В то же время ряд ученых и практиков признают необходимость перехода к реализации стратегического маркетинга, поскольку усиливается конкурентное давление на многих мировых рынках, в том числе и отечественном. Перенасыщение товарных рынков, замедление темпов роста спроса, ускорение научно-технического прогресса, возрастающая апатия и раздраженность потребителей, уставших от огромного количества «лучших» предложений — вот далеко не полный перечень проблем, актуальных для современного бизнеса. Все ощутимее становятся потребность в пересмотре традиционных рынков реализации продукции, форм поставки и платежей, трудности в реализации немногочисленных новаторских предложений, товаров и услуг. Ориентируясь на российский рынок как наиболее близкий и относительно доступный, товаропроизводителям приходится сталкиваться с большим количеством как российских, так и зарубежных конкурентов.

Новые условия требуют и новых подходов к сегментированию рынка, позиционированию марок, товаров, достижению конкурентных преимуществ. Неопределенность, связанная с будущими перспективами бизнеса, ориентирует на использование качественных методов оценки ситуации, требует интуитивных решений, эффективность которых трудно спрогнозировать и выразить количественно. Преодоление риска, нахождение и использование рыночных возможностей доступны предприятиям, использующим подходы стратегического маркетинга. Интегрируясь в систему стратегического менеджмента, стратегический маркетинг становится неотъемлемой частью рыночного успеха.

 

История возникновения и развития стратегического маркетинга

Формирование концепции стратегического маркетинга как относительно самостоятельной области изучения связано, с одной стороны, с развитием понимания маркетинга, осознанием его научной значимости, а с другой — с эволюцией подходов к пониманию стратегического управления в деятельности предприятия. Оно происходит на протяжении нескольких десятилетий, начиная с 1960-х гг., и базируется на теоретических основах маркетинга и стратегического менеджмента.

В период массового производства (1890 — 1950 гг.) в качестве главной задачи предприятия рассматривался быстрый рост, связанный с повышением производительности труда и снижением себестоимости продукции. Главной характеристикой товара являлась его доступность и ориентация на среднего потребителя, во главе угла находился производственный процесс, а первые методы краткосрочного планирования касались финансовых результатов и составления бюджетов. Маркетинг формировался как практическая область знаний, способствующая реализации произведенной продукции. В период с 1910 по 1925 г. на ряде фирм организуются отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых маркетинг представляется как искусство управления сбытом. После Второй мировой войны происходит расширение массового производства, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над предложением способствует развитию сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Начиная с 1948 года, маркетинг приобретает важное практическое значение и рассматривается как совокупность различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Последующие процессы укрупнения производства приводят к монополизации многих рынков. Перед предприятиями-монополистами встают проблемы дальнейшего роста и поиска новых ненасыщенных рынков. На помощь должны придти глобальные маркетинговые исследования. Важной становится и сбалансированность отдельных элементов маркетинговой деятельности при разработке и выведении на рынок новых товаров. Поэтому в 1960 году предлагается модель «четырех Р», требующая согласованной разработки таких элементов как товар, цена, сбыт и продвижение. Происходит активная организация институтов и ассоциаций, занимающихся вопросами маркетинга. Маркетинг начинает пониматься как концепция следования за рынком в отличие от следования за продуктом, что предопределяет его пересечение с идеями стратегического планирования.

Начиная с 1960-х гг. маркетинговое планирование последовательно рассматривается учеными-аналитиками как все более подходящее средство для преодоления растущей нестабильности окружающей среды [17,18]. В течение послевоенных лет из бюджетирования и логистики развивается стратегическое планирование, становясь рациональным процессом определения и выбора стратегических вариантов и преобразования их в планы действий. В течение 1960-х гг. идеи стратегического планирования и концепции маркетинга переплетаются, что и приводит к созданию основ стратегического маркетинга. Развитие стратегического маркетинга после 1960-х гг. изложено в учебниках таких специалистов, как Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. МакДональд. Таким образом, уже в конце 1960-х гг. стратегический маркетинг становится самостоятельным и вполне узнаваемым термином. Его начинают использовать в ряде специальных учебников.

Рост риска и неопределенности рыночной среды потребовал новых подходов к управлению деятельностью предприятиями. В 1970-х гг. формируются системы управления, предназначенные для подготовки предприятия к будущему. Этот этап в менеджменте получил название «долгосрочное планирование». Главным здесь являлись прогнозирование позиций предприятия на имеющихся рынках и завоевание новых, обращение все большего внимания на удовлетворение запросов потребителей. Составление планов, рассчитанных на несколько лет, опиралось на аналитический материал, имеющийся внутри предприятия, анализ рынков, рисков, стратегический анализ рыночной ниши. Данный материал переносился в виде прогнозов на будущие периоды.

Что касается маркетинга, то отношение к нему отличается в отраслях по производству промышленных и потребительских товаров. В промышленных компаниях отвергаются необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и их роль в управлении предприятием в стабильных рыночных условиях. В компаниях, связанных с производством потребительских товаров и оказанием услуг, роль маркетинга видится в управлении продажами. Он рассматривается как основа сбытовой деятельности, средство оперативного управления.

Несмотря на разработку и внедрение идей стратегического маркетинга, он все еще считается преимущественно теоретической дисциплиной, в то время как практическую значимость обретает именно оперативно-тактический.

Начиная с 1980-х гг. на основе системы долгосрочного планирования развивается стратегическое планирование. Оно основано на регулярном анализе альтернативных вариантов развития предприятия. Со временем растущая потребность в более крепкой увязке стратегических планов с тактическими, приводит к разработке систем планирования, программирования и расчета бюджетов, сосредоточенных на вопросах отдельных товаров и рынков. Это приводит к появлению понятия «стратегических бизнес-единиц» и, в конечном счете, — к современным системам стратегического портфельного управления и планирования.

Стратегическое планирование, развивающееся в условиях усиления конкуренции, ориентирует на выработку и реализацию корпоративной стратегии. Основными методиками, используемыми в рамках стратегического планирования, становятся: построение сценариев развития предприятия; методики анализа портфеля капиталовложений; разработка планов на ситуационной основе; использование экспертных методов анализа ситуации; использование подходов имитационного моделирования.

Необходимость систематического анализа окружающей среды, в которой действует фирма, ее собственных сильных и слабых сторон способствует введению маркетинговых подходов в разработку стратегии предприятия. Производители начинают обращать больше внимание на удовлетворение запросов потребителей, рассматривая товар или услугу как набор выгод для целевых потребителей. Оперативный маркетинг сводится к исследованиям рынка и мониторингу эффективности рыночных мероприятий. В компаниях, предлагающих потребительские товары, маркетинговое планирование рассматривается как логическое продолжение стратегического. Это сопровождается и изменениями внутри организации. Для управления процессом ориентации компании на интересы потребителей ключевыми моментами становятся гибкость руководства и предоставление больших полномочий сотрудникам. В то же время в промышленных компаниях, хотя и организуются подразделения и службы маркетинга, сохраняется скептицизм в отношении маркетингового планирования. Маркетинг выступает скорее как инструмент стратегического анализа, чем инструмент принятия стратегических решений.

В 1990-х гг. в условиях деятельности компаний происходят изменения, связанные с глобализацией экономики, сопровождаемой интернационализацией предприятий. Трудности маркетинга заключаются в адаптации предприятия к международной конкуренции. Потребители становятся более компетентными. Появление союзов покупателей, растущая забота о правах потребителей со стороны государства отнимает у предприятий традиционный контроль над рынком. Проблема, стоящая перед маркетингом теперь, носит двойственный характер: во-первых, необходимо найти новые пути сближения с потребителем, во-вторых — разработать и упростить использование многочисленных рыночных каналов.

На этом этапе возникает двоякое отношение к маркетингу. С одной стороны, он воспринимается как функциональная область, главной задачей которой является стимулирование продаж, а с другой — начинает формироваться отношение к маркетингу как к философии бизнеса. В целом наблюдается разделение маркетинга по трем плоскостям: маркетинг как философия, маркетинг как стратегия и маркетинг как тактика. Возникают споры относительно большей важности оперативного(тактического), или стратегического маркетинга. Для крупных компаний признается стратегическая роль маркетинга, в то время как для компаний, ориентированных на конечного потребителя, значимым является именно оперативный маркетинг.

Понимание маркетинга становится связанным и определенным корпоративной культурой.

В середине 1990-х гг. формируется новое понимание стратегии, появляется идея саморазвивающегося предприятия и идея лидерства как фундамента корпоративной культуры. Этап получил название «стратегическое управление». Стратегическое управление рассматривается как процесс непрерывного изменения компании, формирования устойчивой конкурентоспособности. Стратегия развития заключается не столько в формулировании четких целей, сколько в формировании долгосрочных конкурентных преимуществ. Необходима адаптация предприятия к требованиям изменяющейся внешней среды, создание гибких систем управления, основанных на децентрализации. Это влечет изменение системы ценностей и установок сотрудников, использование новых систем мотивации работников. Формируется «лидерская культура», в которой важную роль играет получение большего эффекта от совместного использования знаний и умений персонала, создания проектных структур управления, развития корпоративной культуры.

Изменения управленческого мышления сопровождаются соответствующими изменениями в понимании маркетинга. А именно:

· маркетинг становится составной частью стратегии организации, определяет ее долгосрочные конкурентные преимущества;

· маркетинг участвует в организационных изменениях, требуя создания более гибких и демократических структур управления;

· маркетинг способствует развитию корпоративной культуры, увеличивает мотивацию сотрудников, их заинтересованность в конечных результатах деятельности;

· маркетинг ориентирует на формирование долгосрочных отношений с клиентами;

· маркетинг изменяет мышление и приоритеты всех сотрудников организации, а не только топ-менеджеров.

Стратегический маркетинг в настоящее время рассматривается не только как средство анализа, он участвует в принятии стратегических решений, определяет перспективные потребности и рынки.

Характеристика этапов развития теории стратегического маркетинга представлена в табл. 1.1.

 

 

Таблица 1.1. Исторические этапы развития теории стратегического маркетинга

 

Годы	Рыночные условия	Ориентация менеджмента	Понимание маркетинга	Используемые методы	Сферы применения
1900 — 1950-е гг.	Период массового производства. Рынок требует доступности товара, спрос не насыщен	Расширение и развитие потенциала, построение сильных организационных структур, уменьшение затрат на изготовление продукции посредством надлежащего финансового планирования	Маркетинг формировался как практическая область знаний, способствующая реализации произведенной продукции	Наблюдение, анализ покупки, расчет вероятностей, потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960-е гг.	Период превращения рынка производителя в рынок потребителя. Некоторые рынки характеризуются насыщением, формируются обособленные группы потребителей не удовлетворенные стандартной продукцией	Этап краткосрочного планирования, предусматривающий краткосрочное бюджетирование, краткосрочное финансовое планирование, расчет затрат Осью интересов является прогнозирование позиций предприятия на имеющихся рынках, завоевание новых рынков	Маркетинг начинает пониматься как концепция следования за рынком в отличие от следования за продуктом, пересекается с идеями стратегического планирования	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование рыночных ситуаций	Производство потребительских товаров
1970-е гг.	Рост риска и неопределенности рыночной среды	Этап долгосрочного планирования предусматривает составление долгосрочных планов, опираясь на внутренний аналитический материал, анализ рынков, рисков, стратегический анализ рыночной ниши	Маркетинг воспринимается как рецепт, ориентированный на торговлю, сбыт и частично на потребителя, как тактическая функция управления	Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980 — 1990-е гг.	Усиление конкуренции на ряде рынков, общее падение уровня спроса	Этап стратегического планирования. Переход к выработке и реализации корпоративной стратегии, использованию новых методов, основанных на многовариантном выборе стратегий	Маркетинг начинает рассматриваться как функция менеджмента, ориентированная на проведение стратегического анализа	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990-х гг. до настоящего времени	Преобладание глобальности в предпринимательской деятельности, развитие глобальных коммуникационных систем	Этап стратегического управления. Происходит переосмысление принципов менеджмента, формируется новое понимание стратегии, появляются идеи саморазвивающейся организации и лидерства как фундамента корпоративной культуры. Стратегический менеджмент рассматривается как процесс непрерывного изменения компании и формирования ее устойчивой конкурентоспособности	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Понимание сущности маркетинга на различных уровнях управления. Признание значимости стратегического маркетинга. Развитие теорий рыночных сетей, коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей, конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства