2017-11-01
1617
Стратегия маркетинга - указание направленности действий для достижения маркетинговых целей предприятия посредством формирования и конкретизации соответствующей структуры комплекса маркетинга, сочетающая в себе запланированную линию поведения и возможное реагирование на новые обстоятельства.
Базовая стратегия фирмы разрабатывается на основе миссии и установленных целей организации. Она делится на функциональные стратегии согласно перечню служб, являющихся организационными составляющими предприятия (маркетинг, кадры, исследования и разработки, производство, финансы и т.д.)
Существует четыре базовые стратегии компании, которые отражают различные подходы к росту фирмы и связаны с изменениями одного или нескольких компонентов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли и технология. К базовым относятся стратегии:
1. Стратегия ограниченного роста. Ее выбирают большинство компаний в традиционных областях со стабильной технологией. Цели развития устанавливаются от достигнутого. Корректировка целей осуществляется в зависимости от изменения условий. Данная стратегия является наиболее удобным и наименее рискованным способом существования компании.
2. Стратегия роста. Наиболее часто формулируется в быстроразвивающихся отраслях с динамично меняющейся технологией. Для данной стратегии характерно ежегодное превышение уровня развития компании по сравнению с предыдущим годом. Данной стратегией пользуются сильные компании, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть отрасли, находящиеся в неперспективном состоянии. В данной стратегии можно выделить внутренний рост (расширение ассортимента) и внешний рост (приобретение других компаний, т.е. диверсификация)
3. Стратегия сокращения (последнего средства). Характеризуется установлением целей ниже предыдущего периода. К данной стратегии прибегают в тех случаях, когда основные показатели деятельности компании приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению бизнеса. В данной стратегии существуют следующие модификации:
•стратегия ликвидации;
•стратегия отсечения лишнего;
•стратегия сокращения;
• стратегия переориентации.
4. Комбинированная стратегия. Является любым сочетанием трех вышеперечисленных стратегий. Данной стратегией могут пользоваться только мощные корпорации, функционирующие одновременно в нескольких отраслях.
Среди функциональных стратегий маркетинговая стратегия занимает ведущее место.
В таблице 1.1 приведена общая классификация маркетинговых стратегий.
| Таблица 1.1 Общая классификация маркетинговых стратегий |
| Признаки классификации | Виды маркетинговых стратегий | |
| По | • общекорпоративная; | |
| функциональному | • портфельная; | |
| признаку | • функциональная. | |
| По срокам | • долгосрочная (30-50 лет); | |
| разработки и | • среднесрочная (10-30 лет); | |
| реализации | • краткосрочная (1-10 лет). | |
| По жизненному | • роста; | |
| циклу организации и | • стабилизации; | |
| ее доле рынка | • выживания; | |
| • обороны. | ||
| По направлению | • стратегия интенсивного развития; | |
| развития | • стратегия интеграционного развития; | |
| • стратегия диверсификационного развития. | ||
| По роли организации | • стратегия лидера; | |
| в конкурентной | • стратегия претендента на лидера | |
| борьбе | • стратегия последователя; | |
| • стратегия новичка. | ||
| По степени | • стратегия интеграции; | |
| глобализации и охвату рынка | • стратегия диверсификации; • стратегия сегментации. | |
| По признаку наступательных действий | • «партизанская война»; • «стратегия опережающих ударов»; • стратегия превосходства, направленная на противостояние сильным сторонам конкурентов; • стратегия, направленная на слабую сторону конкурента; • стратегия свободного пространства. | |
| По характеристикам производственной деятельности | • стратегия реструктуризации; • стратегия специализации; • стратегия концентрации. | |
| По отраслевой ориентации | • стратегии в новых отраслях; • стратегии в отраслях на стадии зрелости; • стратегии в отраслях на стадии стагнации. | |
| По экспортноимпортной политике | • стратегии прямого и непрямого экспорта; • стратегия производства за рубежом; • стратегия импорта. | |
| По признаку рыночного спроса | • стратегия конверсионного маркетинга; • стратегия креативного маркетинга; • стратегия стимулирующего маркетинга; • стратегия ремаркетинга; • стратегия синхромаркетинга; • стратегия поддерживающего маркетинга; • стратегия демаркетинга; • противодействующего маркетинга. | |
Выбор маркетинговой стратегии
Выбор маркетинговой стратегии должен осуществляется на основе анализа существующих и прогнозирования будущих потребностей, стратегической сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов товара, анализа конкурентоспособности, прогнозирования механизма действия закона конкуренции.
Процесс выбора стратегии состоит из трех этапов:
1. Оценка текущей стратегии. Для принятия решения о будущем фирмы нужно иметь четкое представление о том, в каком состоянии находится предприятие, и какие стратегии она уже реализует.
2. Анализ портфеля продукции. Такой анализ дает наглядное представление о том, как взаимосвязаны отдельные части бизнеса в компании. С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы следующие важные факторы бизнеса: риск работы с товаром или в отрасли; поступление денежных средств; отмирание или обновление вида продукции.
3. Непосредственно выбор стратегии. Осуществляется на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы с учетом результатов анализа портфеля продукции, а также характера и сущности содержания существующих стратегий.
Формирование стратегии:
• Разработка. На данном этапе создаются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей организации. Необходимо разработать возможно большее количество альтернативных стратегий с привлечением управленческого аппарата среднего звена. Под альтернативной стратегией понимают набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегических целей компании в рамках выбранной базовой стратегии и ограничении на используемые ресурсы.
• Доводка. Альтернативные стратегии дорабатываются до уровня соответствия целям организации и формируется базовая стратегия.
• Анализ и оценка. Анализируются альтернативные стратегии в рамках сформированной базовой стратегии и оценивается их пригодность по критериям эффективности компании.
