2017-11-01
6841
Результатом использования стратегического маркетинга является разработка эффективных маркетинговых стратегий. Поэтому важно определить, чем является и что включает маркетинговая стратегия.
Стратегия маркетинга представляет собой набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара(марки) на них, а также их воплощения в подробных программах продвижения, распределения, ценообразования.
Ключевыми элементами стратегии маркетинга принято считать [68]:
· формулировку общих маркетинговых целей. Цели предшествуют стратегии как напоминание о конечных результатах, которые необходимо достичь. Цели маркетинга, как правило, отражают ожидания по продажам, доли рынка и другим показателям. Например, стратегической целью деятельности российской компании ОАО «Автоваз» является сохранение бесспорного долгосрочного лидерства на российском автомобильном рынке, предлагая качественные автомобили по доступным ценам, активное вхождение в мировую автомобильную элиту;
· формулировку инвестиционных целей для марки(товара). Инвестиционные цели необходимо указать, поскольку они представляют собой основное руководство к распределению ресурсов. Владелец бренда «Три богатыря» компания SABMiller Russia руководствовался следующими маркетинговыми целями в отношении рассматриваемой марки: стать самой быстрорастущей маркой среди российских среднеценовых сортов по показателям прироста доли рынка, достичь уровня известности десяти ведущих марок;
· стратегию конкуренции. Успех на рынке требует, чтобы при предполагаемых ценах существовал достаточный спрос; чтобы фирма имела то, что требуется для удовлетворения спроса потребителей. Стратегия маркетинга должна показывать, какое преимущество перед конкурентами у нее есть и как конкуренты будут превзойдены. В качестве своей конкурентной стратегии компания «Nokia» видит усиление лидирующих позиций на рынке мобильных телефонов и мобильных сетей при сохранении высокой прибыльности;
· основную стратегию маркетинга (стратегию сегментации). Для предприятия важным является определение одного или нескольких целевых сегментов(сегмента), поскольку от этого зависит выбор способа работы по всем направлениям комплекса маркетинга;
· концепцию позиционирования. Разработка общей идеи представления товара на целевом сегменте способствует комлексности и согласованности в выборе маркетинговых инструментов. Так, например, концерн «Siemens» позиционируется как лидирующее в мире предприятие электротехнической и электронной промышленности для потребителей, ценящих удобство, качество и надежность продукта. Правильно использованная концепция позиционирования и новая философия «Здоровье жизненно важно. Начни с кожи» позволила компании «L’Oreal» превратить ее самую слабую марку Vichy в один из самых «продаваемых» европейских брендов;
· с тратегическое обоснование. Важнее всего обосновать то, что предлагается. Именно формулировка стратегического обоснования предлагает эмпирическое доказательство или теоретическую поддержку для каждого элемента стратегии и ее состояния в целом. Данное обоснование должно также показывать, что стратегия является как связной, так и исчерпывающей.
Правильно разработанная стратегия маркетинга должна содержать в явном или неявном виде формулировку масштаба деятельности, целей и задач, схему распределения ресурсов, источники и способы достижения конкурентного преимущества, возможности использования синергетических эффектов.
При разработке стратегии маркетинга необходимо дать точное определение масштаба деятельности. В качестве масштаба рассматривается сфера деятельности компании, количество и типы отраслей, товарных рынков, рыночных сегментов, в которых она конкурирует или планирует войти. Решения в стратегическом масштабе должны отражать взгляды руководства относительно миссии и целей предприятия.
Формулировка целей и задач предназначена для описания требуемых(ожидаемых) результатов эффективности по одному или нескольким направлениям за рассматриваемые периоды времени по каждой бизнес-единице, товарному рынку и предприятию в целом. Так, основной целью российской компании IBS является развитие и реализация ИТ-технологий и ИТ-аутсорсинга на российском рынке путем предоставления заказчикам целостных комплексных ИТ-решений для повышения эффективности и безопасности их бизнеса.
Четкое понимание относительной важности различных направлений деятельности отражается в схеме распределения ресурсов между различными товарами, рынками, сегментами.
Эффективная маркетинговая стратегия содержит четкое определение конкурентного преимущества, т.е. того, чем усилия компании будут отличаться от инициатив конкурентов, что именно позволит ей быть более востребованной среди целевых потребителей.
В последнее время ученые все чаще заявляют о необходимости учитывать так называемые синергетические эффекты, когда распределение ресурсов, деловые способности предприятия, сочетание различных видов деятельности усиливают друг друга, так как используются вместе. Синергизм позволяет добиться лучшего суммарного результата в производительности, прибыльности при использовании взаимосвязанных частей, и тогда общее превосходит простую сумму частей, входящих в него [89]. К примеру, компания P&G добивается повышения продаж путем использования одновременного продвижения по двум брендам Tide и Ariel, совместной рекламной кампании Ariel и Indesit (перекрестные коммуникации), Ariel и одежды United Colors of Benetton.
Маркетинговые стратегии могут строиться различными способами. Существует шесть общепринятых моделей разработки стратегий [54,64].
Модель планирования. С тратегические решения в этом случае принимаются с использованием последовательного, спланированного поиска оптимальных решений для четко определенных проблем. Этот процесс является высоко-рациональным и основывается на конкретных сведениях.
Модель интерпретации. При такой модели разработки стратегии компания воспринимается как собрание сообществ, имеющих схожие ценности, убеждения и ощущения. Этот «скелет отношений» позволяет руководству интерпретировать компанию как свое окружение, культивируя развитие организационной культуры, специфичной для данного предприятия. Таким образом, стратегия становится результатом насаждения господствующих ценностей, взглядов и идей.
Политическая модель. Стратегия маркетинга возникает из компромиссов, конфликтов и поиска согласия между заинтересованными сторонами. Она является результатом переговоров и противостояния. В этом случае на процесс разработки стратегии большее влияние окажут те, кто обладает большей властью.
Модель логического наращения. Маркетинговая стратегия возникает из «стратегических подсистем», каждая из которых посвящена одному из стратегических вопросов. Стратегические цели основываются на осознании нужд, а не на высоко-структурированном аналитическом планировании. Из-за недостатка информации такие цели могут быть неопределенными, обобщенными и нестрогими, пока не происходят события, несущие новую информацию.
Экологическая модель. При такой модели разработки стратегии окружающая среда вторгается в деятельность компании так сильно, что стратегии становятся практически заранее определенными. В результате выживает та компания, которая лучше адаптируется к изменениям внешней среды.
Модель, основанная на интуиции руководства. Маркетинговая стратегия возникает из представлений руководителя и поддерживается его приверженностью этим представлениям, его личной верой и тем, насколько строго стратегия формулируется для всего остального персонала.
Отличия в понимании рынка, выборе стратегий и способов их реализации представлены в табл. 1.3.
Таблица 1.3. Характеристика способов разработки маркетинговых стратегий [40]
| Способ разработки маркетинговых стратегий | Понимание рынка | Выбор стратегии | Реализация стратеги |
| Разработка маркетинговой стратегии методом формального планирования (Модель планирования) | Основано на сборе данных и использовании формальных инструментов. Подход описывает явный процесс, который превращает знания о рынке в ключевые задачи предприятия. | Характеризуется преднамеренным сравнением различных вариантов целевых рынков и ценностных предложений. Включает использование портфельных методов. | Происходит в виде явного чередования действий, которые вытекают из выбранной стратегии, и преобразования этих действий в планы, которые часто измеряются и конкретно распределяются внутри организации. |
| Разработка маркетинговых стратегий методом проб и ошибок (Модель логического наращения) | Основано на ограниченном экспериментировании и пошаговом обучении. Подход описывает процесс, который лишь частично очевиден и определяет основные задачи, когда они приводят к успеху или неудаче. | Характеризуется преднамеренными или случайными попытками использования различных стратегий. Успешные попытки развиваются, неудачные отлаживаются или модифицируются. | Происходит в виде множество небольших, иногда противоречивых действий. План действий постоянно пересматривается, чтобы отражать результаты более ранних действий. |
| Разработка маркетинговой стратегии методом политических переговоров (Политическая модель) | Основано на обобщении знаний о рынке, имеющихся у различных групп влияния. Основные задачи определяются влиянием группы, их выдвигающей. | Характеризуется влиянием различных политических групп внутри организации, когда выбор целевых рынков и предложений более зависит от внутренней ситуации, чем от основных задач на рынке. | Предусматривает нахождение компромиссов. Тактические действия вытекают из стратегии, согласованной между наиболее влиятельными группами, но сдерживаются менее влиятельными группами во время осуществления. |
| Разработка маркетинговой стратегии через организационную культуру (Модель интерпретации) | Основано на преобладании давно установившихся и бесспорных способов ведения дел. Это неявный, но действенный процесс, в котором основные задачи редко становятся очевидными, но выражаются через привычную реакцию | Характеризуется внутренней инерцией и привычками на целевых рынках и в предложениях. Выбор стратегии обычно не очевиден и редко отличается от предыдущих моделей распределения ресурсов. | Происходит в виде бесспорного и привычного принятия действий, которые иногда явны, но редко преднамеренны. Действия нередко рассматриваются как естественное продолжение прошлой деятельности. |
| Разработка маркетинговой стратегии методом принудительного выбора (Экологическая модель) | Определяется воздействием на организацию сильных внешних сил. Этот подход описывает процесс, который явно или неявно идентифицирует основные проблемы, ограничивающие стратегическую свободу организации. | Характеризуется очень ограниченным числом вариантов. Выбор стратегии является минимальным процессом, включающим выражение того, что определяется внешними силами. | Осуществляется в виде ограниченного выбора действий, которые в основном диктуются ситуацией и иногда явно сдерживаются законами или правилами. |
| Разработка маркетинговой стратегии руководством (Модель, основанная на интуиции руководства) | Основано на динамизме и влиянии одной личности или небольшой группы. Этот подход описывает явный, но неформальный процесс, в котором основные задачи формируются из понимания рынка руководящей группой. | Характеризуется сравнительно интуитивным и простым процессом принятия решений, передаваемым по служебной иерархии. Выбор стратегии обычно не включает тех, кто не входит в руководящую группу. | Происходит в виде передачи общей стратегии и целей, а не подробных планов. Тактические действия нередко определяются на среднем и младшем уровнях в рамках ресурсов и инструкций, поступающих от руководства. |
Выбор способа разработки маркетинговых стратегий должен определяться уровнями сложности и турбулентности внешней среды и особенностями организационной структуры, ценностными ориентирами самого предприятия. Так, сложные рынки с большим количеством сегментов, каналов распределения, разнообразием используемых конкурентных стратегий требуют преимущественно аналитической разработки стратегий (модель планирования), а для сложных и изменчивых (турбулентных) рынков в большей мере подходит сочетание рациональных методов и интуиции руководства. Несложный и мало подверженный изменениям рынок требует использования моделей интерпретации, экологической модели.
