Основные отличия миссии от целей

Основные отличия миссии компании от ее целей могут быть определены в следующих четырех измерениях:

1. Временной аспект. Миссия не имеет временных критериев. Цели же всегда временны и предполагают наличие сроков, когда они должны быть достигнуты.

2. Фокусировка. Миссия имеет направленность на внешнюю для компании среду, например, достичь признания или стать лидером в отрасли. Цели, напротив, чаще всего относятся к внутренним аспектам компании и выражаются в терминах использования имеющихся ресурсов для достижения конкретных внутренних показателей.

3. Специфика. Миссия выражается в терминах, имеющих общий, относительный характер, относящихся к образу компании, ее фирменному стилю. Цели, как правило, выражаются в терминах определенных результатов и предполагают их достижимость.

4. Измеряемость. И миссия, и цели в некотором смысле, могут быть измерены. Но измеряемость миссии имеет относительно качественный характер, тогда как положения, утверждаемые в целях, имеют абсолютный, количественный характер.

В основе формирования целей используется декомпозиция миссии на составляющие и обеспечивающие ее цели; результатом формирования является дерево целей.

Основные требования к построению дерева целей

При построении дерева целей к целям предъявляется ряд требований:

- Ясность и четкость формулировки каждой цели, не допускающей произвольных толкований;

- Цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и значению;

- Формулировка целей должна обеспечить возможность количественной или порядковой оценки степени ее достижения;

- Полнота разукрупнения: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, что достижение всех целей нижнего уровня означало бы достижение целей верхнего уровня;

- Цель вышестоящего уровня не является простой суммой целей нижнего уровня;

- Цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими;

- Цель нижестоящего уровня является средством для достижения вышестоящей цели;

- По мере перехода к низшим уровням цели все более конкретизируются;

- Все дерево целей - единая, но детализированная цель.

При построении дерева целей их структуризация может быть произведена как минимум по четырем критериям:

- по горизонтам планирования (кратко-, средне- и долгосрочный);

- по уровню обобщения или приоритетов (корпоративный, средний и оперативный уровень);

- по направлениям деятельности (финансовые, маркетинговые, разработка нового продукта, информационная оснащенность и т.д.);

- по направленности усилий компании (развитие, стабилизация).

На практике, зачастую, применяется комбинированный подход. Например, сначала формируются общекорпоративные цели, из которых вытекают финансовые, маркетинговые и т.д., а они, в свою очередь, структурируются по горизонтам планирования (Рис.3.).

Рис. 3. Пример структуризации дерева целей по критериям

Таблица 4.1

Варианты целей компании

Цели	Содержание
Объем продаж	Касаются объемов продаж, доли рынка товаров/услуг, продаваемых компанией
Прибыль	Означают, что фирма стремится получить, как минимум, запланированную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и относительных цифрах
Удовлетвор ение общественного мнения	Ставятся, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства
Формирование имиджа	Присущи практически всем фирмам, стремящимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи.