Методическая основа стратегического анализа

Методической основой стратегического анализа является комплекс методических инструментов, широко используемый в практике стратегического планирования (Рис.4.).

Рис. 4. Методические инструменты по стратегическому анализу и диагностике

Таким образом, основой методологической базы стратегического анализа являются:

- Модель М. Портера;

- Benchmarking;

- Матрица BCG;

- SWOT-анализ.

· Модель М. Портера методический инструмент конкурентного анализа на основе особенностей конкурентной среды и движущих сил в отрасли

· Benchmarking методический инструмент конкурентного анализа на основе сопоставления (например, производственного потенциала компании с потенциалом главного конкурента)

· Матрица BCG методический инструмент анализа портфеля продукции, основанный на учете двух параметров: доля рынка и скорость ее роста (Boston Consulting Group Matrix)

· SWOT – анализ методический инструмент ситуационного анализа для оценки стратегического положения компании на основе учета взаимовлияния внешних и внутренних факторов (Strengths - сильные стороны, Weaknesses - недостатки, слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы)

Методическая взаимосвязь отдельных задач, решаемых с применением Модели М. Портера, Benchmarking'а, матрицы BCG и SWOT - анализа, определяется общими целями анализа, назначением и особенностями использования конкретного методического инструмента. Проведение стратегического анализа предполагает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании, анализ и диагностику ее конкурентной и стратегической позиций. Общая взаимосвязь проводимых при этом работ представлена ниже (Рис.5.).

Рис. 5. Взаимосвязь работ при стратегическом анализе и диагностике

В верхней части рисунка (Рис.5.) представлен комплекс работ по анализу внешней микросреды, в основе которых лежит использование Модели М. Портера совместно с методами Benchmarking'а (в частности, для анализа внешних ключевых факторов успеха - см. вставку ниже),

SWOT - анализа (в первую очередь, для выявления и оценки угроз и возможностей - см. вставку ниже), а также методов статистического и факторного анализа, прогнозирования и сценарного анализа.

Ключевые факторы успеха накопленные умения компании, важные для данного рынка и позволяющие ей опережать своих конкурентов

Сценарный анализ метод, позволяющий получать оценку различных вариантов развития ситуаций - сценариев, предоставляет информацию о возможных отклонениях. Часто используется с применение программных средств, типа Excel, что позволяет значительно повысить эффективность анализа путем практически неограниченного увеличения числа сценариев и введения дополнительных переменных

Факторный а нализ метод исследования экономики и производства, в основе которого лежит анализ воздействия разнообразных факторов на результаты экономической деятельности, ее эффективность

Примеры ключевых факторов успеха компаний Ключевые факторы успеха, зависящие от технологии: ■ качество проводимых научных исследований; ■ возможность инноваций в производственном процессе; ■ возможность разработки новых товаров. Ключевые факторы успеха, относящиеся к производству: ■ низкая себестоимость (достижение экономии на масштабах); ■ качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте); ■ выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке. Ключевые факторы успеха, относящиеся к реализации продукции: ■ широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров; ■ широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли; ■ низкие расходы по реализации. Ключевые факторы успеха, относящиеся к маркетингу: ■ доступная для клиентов система технической помощи при использовании продукции; ■ разнообразие моделей/ видов продукции; ■ привлекательный дизайн/упаковка. Ключевые факторы успеха, относящиеся к профессиональным навыкам: ■ степень овладения определенной технологией; ■ способность создавать эффективную рекламу; ■ способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство. Ключевые факторы успеха, связанные с организационными возможностями: ■ уровень информационных систем; ■ способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений и т.п.); ■ большой опыт и ноу-хау в области менеджмента.

Прочие ключевые факторы успеха: ■ благоприятный имидж/репутация компании у покупателей; ■ доступ на финансовые рынки; ■ наличие патентов.

Примеры возможностей, угроз, сильных и слабых сторон компаний Возможности: ■ расширение ассортимента продукции и выход на новых клиентов; ■ использование навыков и технологических ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции; ■ снижение торговых барьеров на новых рынках; ■ ослабление позиций фирм-конкурентов. Угрозы: ■ выход на рынок новых конкурентов с более низкими издержками; ■ рост продаж продуктов-субститутов; ■ снижение объемов рынка; ■ неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств; ■ повышение требований покупателей и поставщиков. Сильные стороны: ■ полная компетентность в ключевых вопросах; ■ адекватные финансовые ресурсы; ■ признанный лидер рынка; ■ хорошо проработанная функциональная стратегия; ■ экономия на масштабах производства. Слабые стороны: ■ нет четкого стратегического развития; ■ внутренние производственные проблемы; ■ отставание в области исследований и разработок; ■ слишком узкий ассортимент продукции; ■ плохая сбытовая сеть

В нижней части рисунка (Рис.5) представлены работы, в основе которых лежит использование SWOT - анализа совместно с методами Benchmarking (в частности, для анализа внутренних ключевых факторов успеха - см.вставку выше, сильных и слабых сторон, возможностей и угроз - см.вставку выше), а также PEST - анализа, GAP - анализа, сценарного анализа, методов и моделей имитационного моделирования, статистического и факторного анализа, прогнозирования и других инструментов и методов (содержание и методические рекомендации по применению указанных инструментов и методов в стратегическом анализе являются предметом разработки отдельных самостоятельных работ).

PEST – анализ методический инструмент четырехэлементного анализа внешней среды (Policy - политика, Economy - экономика, Society - общество, Technology - технология)

GAP – анализ методический инструмент анализа отклонений фактического развития ситуации от запланированного, оценка «разрыва/брешей») между параметрами компании и желаемыми результатами

Имитационное моделирование метод, позволяющий строить модели, учитывающие время выполнения функций. Полученную модель можно “проиграть” во времени и получить статистику происходящих процессов. Обычно имитационные модели строятся для поиска оптимального решения в условиях ограничения по ресурсам, когда другие математические модели оказываются слишком сложными

Содержание, особенности и области применения базового инструментария стратегического анализа и диагностики - Модели М. Портера, Benchmarking и SWOT - анализа на примерах решения отдельных задач представлены далее.

Внешний анализ

Определение, основные цели и задачи анализа внешней среды

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Основными целями анализа внешней среды являются:

■ Оценка окружающей среды.

■ Распознания:

> Изменений,

> Трендов,

> Возможностей,

> Факторов риска и форс-мажора.

Комплекс задач по анализу внешней среды предполагает проведение (Рис.5):

■ Анализа макросреды, включая оценку влияния:

> Политических факторов;

> Экономических факторов;

> Социально-культурных факторов;