Социальные процессы формирования организационного имиджа

 

На протяжении всей своей жизни человек постоянно вращается среди людей, является членом нескольких социальных групп, которые выделяются по таким социально значимым признакам, как пол, возраст, национальность, раса, профессия, место жительства, доход, образование.

Социальная группа - это своеобразный посредник между отдельным человеком и обществом в целом. Не только общество, но и отдельный человек живет по законам группы. В группе рождаются нормы, правила, обычаи, традиции, ритуалы, церемонии. У представителей одной и той же группы схожие стереотипы поведения, образ жизни, ценностные ориентации. Следовательно, у членов одной группы одинаковы предметы и способы поведения. Принимая определенную модель социального поведения, которая сопровождается (подкреплена) специально спроектированным организационным имиджем, который соответствует принятым в группе ценностям, нормам, правилам, установкам и т.д., индивид отождествляет себя либо со своей социальной группой, либо с желаемой группой. Действуя таким образом, человек получает одобрение со стороны членов группы. Человек нуждается в группе и зависит от нее.

В процессе социализации человек усваивает культурные

нормы, осваивает социальные роли, он учится языку, правилам поведения, манерам, обычаям, традициям, профессиональным навыкам, абстрактному мышлению, а также приобретает социальный статус.

Социальные отношения связывают между собой статусы, но реализуются эти отношения через людей, носителей статусов. Статус определяет содержание и характер социальных отношений, тот интерес, который данный человек будет защищать.

Известно несколько подходов к анализу процессов социализации. А.Н. Леонтьев видит центр таких процессов в передаче навыков освоения ролей от поколения к поколению, Г. Кибш и М. Форберг рассматривают социализацию как формирование установки, моментами чего являются подражание, идентификация, отождествление себя с какой-то ролью, а так же «инструктирование», передача опыта освоения роли от человека к человеку.

Чешский психолог А. Юровский предлагал выделять в процессах социализации три стадии:

- социализация при вхождении в «первичные группы
семья, школа и т.д.;

- социализация при определении статуса человека
в группе - «лидер», «оппозиционер» и т.д.;

- социализация при духовном саморазвитии
личности в соответствии с ее установками.

Н.В. Андреенкова20, также выделяет три этапа социализации, соответственно социализации ребенка, подростка и взрослого и т.д. Как видим, разброс мнений в вопросах социализации велик.

В настоящей работе автор понимает социализацию в широком смысле – как освоение человеком социальной действительности в целом и, в соответствии с целями работы, выделяются лишь наиболее яркие моменты такого освоения: адаптация человека к жизни в малой группе, диалектика социального бытия организационных имиджей и социального управления.

Отметим некоторые аспекты анализа психологических сторон такого освоения социума человеком.

Во-первых, такое освоение зависит от возраста и особенностей самого человека. Человек обречен на социализацию, вплоть до превращения в экспериментальных условиях в почти безличностного носителя отношений в группе. Но позиция человека прямо влияет на формы такой социализации.

Во-вторых, ядром процессов социализации является бытие человека в социальной группе, где он вынужден осваивать заданный группой спектр ролей, то есть функций, действий, оценок, ценностей, ритуалов, актов интуиции, воли, наслаждения и др., более или менее жестко предписывающих каждому члену группы тип поведения,- данный в групповых ожиданиях и надеждах.

Подчеркнем еще раз, что социализация не сводится только к освоению ролей, включая в себя и бытие психических механизмов приспособления к социальным ситуациям, ответы на состояние среды, которые могут рождать особую мотивацию социальных действий.

В-третьих, социализация включает освоение не групповых ролей, а ролей в метасистеме социальных групп (например, «гражданин России», и др.). Социализация описывает взаимодействие такой метасистемы групп с противоречащими друг другу ценностями в единстве идеологических и социально-психологических воздействий на человека, результатом чего могут быть эффекты заражения в толпе, на митингах и др21.

Подчеркнем, что поведение группы лиц - есть основа социального поведения человека, есть своеобразная субстанция его жизни - но вовсе не «сумма условий», как это иногда представляется.

Уточним понятие социальной группы. Еще в «Левиафане» Гоббс определял социальную группу как известное число людей, объединенных общим интересом или общим делом. В XIX веке Гумплович считал главным признаком группы единство биологических и расовых установок.

Так или иначе, группы существуют как основы социального поведения людей.

Когда человек озабочен тем, как выглядит в глазах других, или пытается определить основные характеристики какой-либо группы, тем самым он демонстрирует значение референтных групп. Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. То есть, те, социальные, социально-психологические группы, с ценностями, нормами и установками, с которыми индивид соотносит свое поведение с целью принятия этих норм, ценностей или сравнения с ними.

Качество референтности обнаруживается лишь в условиях постоянно возникающей в групповой деятельности ситуации соотнесения субъекта с существенно значимыми для него объектами. А такими значимыми объектами выступают цели и задачи совместной деятельности. В таком понимании референтность «фиксирует в себе потенциальную возможность обращения к избираемому среди множества других значимому индивиду или индивидам с целью опосредованного отнесения к существенно важным для субъекта объектами познания в условиях групповых взаимоотношений»22.

Референтные группы оказывают на людей влияние по трем направлениям. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями социального поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может отразиться на выборе варианта социального поведения.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желаемый коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Часто на одного человека оказывают влияние разные референтные группы, и ему приходится делать между ними выбор. Приобщение к определенной группе дает человеку сознание стабильности и устойчивости. Человек использует имидж как символ принадлежности к референтной группе, как способ идентификации, отождествления себя с желаемой группой. Имидж сигнализирует о готовности человека подчиниться феноменам группового поведения. Социальный класс, к которому принадлежит человек, лидеры, мнение которых для него ценно. Группы, к которым он себя причисляет, влияют не только на его мировоззрение, но и на те варианты социального поведения, которые он выбирает.

Социальные классы, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке, характеризуются наличием у их членов схожих представлений, интересов и поведения. В пределах одного социального класса люди традиционно тяготеют к сходству в отношении к чему-либо, к одним и тем же символам социального положения и вариантам социального поведения23.

В процессе социализации человек приобретает (усваивает) социальный статус и осваивает социальные роли. Статус определяет содержание и характер социальных отношений, тот интерес, который данный человек будет защищать. Использование имиджа помогает индивиду идентифицировать себя как человека, занимающего определенный социальный статус, и определить правильную модель социального поведения. Наши отношения и убеждения относительно того, что правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических ценностей и экономики, формируются, прежде всего, в семье. Влияние семьи сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. С раннего возраста семья воспитывает в человеке потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются в значительной степени на основе пищи, которую человек ест в процессе взросления. Находясь в обществе, человек усваивает социальные ценности, представления о том, что такое добро и зло, плохое и хорошее. Ценности воплощают опыт человечества, они абсолютны и независимы от данной ситуации. Родители передают детям социальные и межличностные оценки. Они индивидуальны и относятся к конкретным ситуациям. Оценки одного и того же предмета разными людьми зависят от того, в каких статусно-ролевых ситуациях они находятся по отношению к данному предмету.

Физическое и социальное окружение, время, задача, предшествующие состояния человека - это основные характеристики, которые и составляют социальную ситуацию. Ситуация, как совокупность внешних по отношению к человеку условий, побуждает и опосредует его социальную активность, восприятие и истолкование ситуации людьми с целью получения представления о статусах и ролях вовлеченных в нее индивидов.

Благодаря тем субъективным определениям, которые сформулировали участвующие в социальной ситуации индивиды, результат взаимодействия может иметь мало общего с исходными объективными фактами. Такого рода явления позволили У. Томасу утверждать следующее: то, что люди определяют как реальное, реально в своих результатах.

Выбирая вариант социального поведения, сотрудник совершает то действие или ряд действий, которые сопровождаются благоприятным имиджем предприятия, который, в свою очередь, совпадает с его ожиданиями, представлениями о престижности, нормами поведения, ценностями, собственными представлениями о себе, который соотносится с его социальным статусом и позволяет ему идентифицировать себя как человека, принадлежащего к определенному социальному классу. Понятие собственного «Я» развивается из понятия о других, через понимание других, человек приходит к формированию своего социального «Я». Суть этого процесса заключается в том, что другие люди являются своеобразным зеркалом. Человек «смотрится» в других для того, чтобы скорректировать свое поведение, поправить что-либо в своем внутреннем мире. Для него важны реакция, мнение окружающих на тот или иной поступок. В соответствии с этим человек вносит правки в свои действия, то есть на социально-психологическом уровне становление социального «Я» происходит через превращение внешних норм и социальных ценностей во внутренние правила социального поведения. При формировании организационного имиджа, ему приписываются определенные характеристики, выходящие за пределы его непосредственного значения.

Например, в результате использования руководством фирмы коммуникативных технологий создания и поддержания организационного имиджа работа на данном предприятии считается престижной и становится символом принадлежности к определенному социальному классу. При этом сотрудник в глазах окружающих является не просто работником какой-то неизвестной организации, а наделяется качествами человека, имеющего престижную работу. Эти качества подкрепляются и подчеркиваются организационным имиджем. Работник такой компании идентифицирует себя с определенной социальной группой. При этом он выбирает тот вариант социального поведения, который соответствует его социальному статусу.

Итак, человек в современном мире постоянно оказывается в

ситуации выбора, а выбор делается, как правило, в условиях избытка информации и нехватки времени и критериев для ее оценки. И здесь решающую роль играет имидж:

- критерий выбора; «Я совершаю действия, которые престижны и одобряемы со стороны людей, чье мнение для меня важно. И только имидж может быть использован человеком или группой в качестве объективного критерия предпочтения;

- гарантия стабильности. Имидж дает индивиду чувство постоянства и спокойствия, морального удовлетворения;

- ориентир. Став знакомым и узнаваемым, поможет выбрать из множества вариантов социального поведения наиболее оптимальный, соответствующий представлению о собственном «Я». существующей системе ценностей, нормам и обычаям; обеспечивает удовлетворение от встречи с известным;

- подтверждение правильности выбора. Человеку важно после совершения того или иного действия, получить подтверждение правильности выбора, испытать удовлетворение от оказавшегося правильным решения. Этому способствует известность имиджа в обществе, сознание того, что ему доверяют многие;

- символ принадлежности к референтной группе. Совершая действия, которые считаются престижными в той социальной группе, с которой человек хочет себя отождествить, - хорошее, надежное средство повысить самоуважение. (Например, работа на определенном предприятии, посещение различных мероприятий, благотворительные акции и т.д.)

Это свойство имиджа особенно полезно, когда символическая ценность предмета или явления становится важнее утилитарной.

Главный принцип построения имиджа - это его понятность, доступность для того, чтобы не возникало отрицательных эмоций по отношению предприятию, наделяемому искусственным образом. Отсюда следует, что при целенаправленном проектировании образа (создании имиджа) необходимо изучить и учесть максимальное количество социальных явлений, через принятие которых индивид строит свои отношения и оценки относительно организации, и которые оказывают влияние на процесс выбора сотрудником данной организации варианта социального поведения.

Целенаправленно создаваемый образ организации (то есть имидж) должен отражать мнения, взгляды и отношения сотрудников, представления о социальном успехе, чтобы в процессе принятия ими варианта социального поведения выступать гарантом правильности выбора. Иначе говоря, образ, имидж должен содержать информацию о благоприятных социальных последствиях для человека, которые могут наступить в результате принятия такого варианта модели социального поведения.

Необходимо также помнить, что ко внешним стимулам воздействия на социальное поведения относятся и целенаправленные действия специалистов по связям с общественностью, целью которых и является изменение социального поведения через формирование благоприятного отношения к объекту или явлению, то есть имиджа организации.