2014-01-27
1321
В общественных отношениях взаимодействия социальных сил, сегментированных групп могут носить принудительный или добровольный характер. Последний содержит в себе примиряющие и сближающие взаимовыгодные начала, составляющие основу добровольного социального обмена предложениями, ценностями, идеями, программами и т.п., дающими социальный эффект - баланс интересов взаимодействующих субъектов. В итоге сотрудничество на основе взаимной выгоды научает людей, социальные группы и организации «жить вместе» и эффективно управлять общественными отношениями. Если же отношения социального обмена не принимаются в расчет, то результаты взаимодействия субъектов будут неадекватными, неэффективными. Решение проблемы социального обмена между участниками общественных отношений связано с поисками ответа на вопросы:
- в чем заключается суть социального обмена;
- в чем заключается и как проявляется выгода в социальном обмене;
- в чем заключаются особенности некоммерческого обмена в сетях общественных отношений;
- какими принципами руководствуются в обменных сделках;
- какова природа ложных обменов.
Социальное поведение как обмен деятельностью
В социальном поведении люди корреспондируют друг с другом на основе взаимовыгодных обменов, когда действия каждой стороны взаимно вознаграждаются. Данный добровольный социальный обмен совершается на основе выгоды: люди и их группы продолжают те отношения, в которых получают желаемое, то, к чему стремятся. Такова общая социально-психологическая предпосылка социального обмена. Проблема заключается в том, что нужно научиться «жить вместе» при разнообразных (противоречивых) интересах, признавать (учитывать) выгоды других и управлять социальными процессами в условиях их действий.
Данная проблема разрешается на основе теории и практики социального обмена с главной ее функцией - это создание доверия, опирающегося на свободу выбора и ожидания взаимности в добровольном обмене между взаимодействующими сторонами различными ценностями: материальными (деньги, время, информация, привилегии и т.п.), духовными (общественное внимание, признание, престиж, сотрудничество, любовь и т.п.), практическими (действия, поступки, помощь, статусы и т.п.). В процессе обмена каждый участник что-то приобретает, а при прекращении ожиданий обменные отношения также прекращаются.
Социальная выгода. Социальное поведение является обменом деятельностью - это непосредственные контакты индивидов, когда действие каждого взаимно подкрепляет (подавляет) — коррелирует - действие другого и, соответственно, каждый влияет на другого: они «дают» другим и стараются «получить» взамен соответствующий эквивалент (взаимные подкрепления)[6]. В результате происходит социальный обмен — это тип взаимодействия в границах таких отношений, при котором получаемое от других лиц «вознаграждение» (наказание) ожидается. Всякий раз, когда ожидания подтверждаются, человек испытывает чувство удовлетворения (неудовлетворения). Например, пары влюбленных. Они постоянно встречаются, проводят вместе досуг, обмениваются знаками внимания и символами. У них формируются устойчивые межличностные отношения, основанные прежде всего на чувствах - любви, ненависти, доброжелательности, холодности, ревности, гордости. Эмоциональная привязанность влюбленных заставляет их бережно относиться друг к другу, то есть строить обмен по принципу: делай другому то, что хотел бы, чтобы он тебе сделал. Даря свою любовь, партнер надеется, что взамен получит не меньшее ответное чувство. И так во всем: от обмена подарками до обмена приветствиями и чувствами.
Если при обмене имеет место поощряющая реакция, то поведение, вероятно, будет воспроизведено в будущем в подобных ситуациях. Наоборот, отрицательная реакция уменьшит вероятность воспроизведения поведения. Следовательно, основой социального обмена является личный (групповой) интерес, базирующийся на сочетании экономических и социально-психологических (поведение человека, группы) потребностей. Суть же социального обмена между людьми заключается в том, чтобы дать другому человеку из своего поведения то, что ему представляется более ценным, чем вам (плата), и получить от него то, что для вас представляет большую ценность, чем для него (вознаграждение)[7].
Социальное поведение в конкретных ситуациях можно рассматривать как функцию платы: его количество и вид зависят от количества и вида вознаграждения (наказания), получаемых человеком. При этом плата - это функциональные обязанности и ответственность личности (то, что она должна), то есть чем она должна поведенчески платить. Вознаграждение - это функциональные права личности (то, что ей должны), то есть поведенческое вознаграждение, на которое она может рассчитывать. Проблема: как их уравнять?
Социальный обмен осуществляется на основе выгоды: люди связывают свои интересы и жизни потому, что им это выгодно.
 |
Выгода - это мера (разница) платы и вознаграждения, извлекаемая в процессе социального обмена субъектами взаимодействия. Каждый из обменивающихся стремится минимизировать свои «затраты» (плату) и максимизировать «прибыль» (вознаграждение), избегая при этом негативных санкций. Это стремление вытекает из эгоистической природы человека. Поэтому на уровне социума идет постоянный поиск данной меры и, соответственно, ее реформирование в зависимости от конкретно-исторических условий.
На основе данного подхода функционирует модель социального поведения, отражающая личностный принцип рыночной культуры (Г. Спенсер):
- стремление к личной выгоде;
- страх наказания (перед людьми и Богом) за способы ее достижения: страх перед живыми поддерживает государство, а перед мертвыми - церковь;
- учет общественных интересов.
Эта модель обеспечивает механизм взаимодействия личности и общества в рыночных отношениях. В частности, общество, отражая социальные интересы, является нормативным устройством, обеспечивающим порядок, устойчивость (статику), общие нормы и ценности. Однако утрата меры, ведущая к приоритету общественных (коллективных) интересов над частными, ведет, соответственно, к утрате демократических свобод и установлению тоталитаризма[8]. При этом любая нестандартность рассматривается как социальная угроза существующему статус-кво. Охранительным инструментом подобного общества является всесильное государство, общественная собственность, централизованная экономика, подавляющие личность и ликвидирующие свободу производственно-хозяйственной деятельности. Это, в свою очередь, ведет к застою, стагнации и коллапсу.
Наоборот, индивидуальная предприимчивость, стремление к личной выгоде и свободе придают обществу подвижность, динамику, обеспечивая его развитие. Вместе с тем утрата меры, ведущая к приоритету индивидуального эгоизма, ведет к неизбежной «борьбе всех против всех» и подготавливает почву для появления разных форм диктатуры (авторитаризма).
Вопрос заключается в том, как примирить противоположности общественного и частного интересов, какие механизмы их согласования при этом использовать?
Современная история со всей очевидностью подтвердила бесперспективность тоталитарно-авторитарных режимов, с любой внешней атрибутикой, и, наоборот, разумность либерально-демократических механизмов. В условиях рыночных отношений инструментом согласования индивидуальной предприимчивости (стремления к выгоде) и социального порядка выступает плюралистическая демократия (в том числе и экономическая). Она способна уравновешивать «порядок и прогресс», используя возможности политического (социального) правового государства (сверху) и гражданского общества (снизу).
Проблема в том, какова при этом мера вмешательства государства и прав человека?
Либерально-демократические механизмы обеспечивают приоритет частной собственности и частного интереса в рамках социального порядка, задающих обществу динамику и самоорганизацию. Последняя означает возрастание своей организации, в основе которой лежат обменные процессы, поддерживающие и обновляющие все формы изменений. В конечном счете формула взаимодействия выглядит так: поиск личности — предложения общества - выбор личности — ответственность перед обществом. При этом государство не мешает людям зарабатывать и не душит в них милосердия, но и не дает нарушать существующий социальный порядок (законы).
Таким образом, социальное поведение есть обмен, при котором деятельность одного человека подкрепляет или наказывает деятельность другого. Каждый из нас стремится (должен) получать «прибыль» (материальную, духовную, практическую) от контактов с другими людьми. При этом уместно ставить вопрос: а что я «буду иметь от контакта с тем или иным человеком?». Оказав услугу, мы вправе ожидать, что нам ответят взаимностью, хотя природа вознаграждения далеко не всегда может быть предметом переговоров. Нельзя гарантировать вознаграждение за щедрость, гостеприимство, благотворительность и т.п. Кроме того, многие социальные «выгоды» не имеют цены (денежного эквивалента). Однако если люди не получают «прибыли», то они изменяют свое поведение, чтобы получить ее или прекращают контакты. При этом целесообразно действующие субъекты руководствуются рациональным выбором между минимизацией своих затрат и получением максимальной выгоды (пользы).
Дж. Хоманс рассматривает суть социального обмена на следующем примере. Два канцелярских служащих А и В делают свою работу. Каждый работает самостоятельно и по правилам конторы, если нуждается в помощи, должен обратиться к начальнику. Служащий А - новичок, который постоянно нуждается в помощи. Однако он не хочет идти к начальнику, так как проявление некомпетентности может повредить его карьере. Вместо этого он обращается за помощью к служащему В. Тот оказывает помощь и в обмен получает благодарность от А. Таким образом происходит обмен деятельности служащего В на благодарность (сентимент) служащего А: два человека обменялись помощью и одобрением. Чем более ценной для А будет помощь В, тем чаще он будет выражать ему свою благодарность.
Отсюда вытекает основное положение концепции социального обмена: чем более ценной является для человека единица деятельности, которую ему дает другой человек, тем более часто он будет производить деятельность, вознаграждаемую деятельностью другого.
Некоммерческий обмен. В общественных отношениях люди, социальные силы ориентированы вступать в объединения на основе социального обмена, учитывающего выгоды всех участвующих сторон: подтверждают их, если находят эти действия реально вознаграждаемыми. Данный обмен носит некоммерческий характер, когда ключевые взаимодействующие субъекты стремятся к достижению социального (а не коммерческого) эффекта и присущим ему результатам. Последние не связаны непосредственно с получением полной прибыли, как это имеет место в материальном производстве и торговле, а направлены на благо отдельных групп населения или общества в целом В конечном счете данная деятельность способствует получению экономического (финансового) результата, который, однако, не является прямой целью некоммерческого обмена.
В качестве ключевых субъектов выступают некоммерческие образования: органы государственного и местного управления, объединения промышленников и предпринимателей, профсоюзные организации, образование, социальная защита и т.п. В частности, их деятельность по регулированию отношений выведена из сферы политики и способствует решению широкого круга социальных проблем жизнедеятельности общества в области экономики, культуры, медицины, занятости населения, социальной защиты, охраны труда, экологической безопасности и др. Обязательное условие успеха данной деятельности - это создание доверия на основе свободы выбора ключевых субъектов и ожидания взаимности (отклик другой стороны) в добровольном обмене предложениями, ценностями, идеями, информацией, знаниями, программами и т.п. Только на этой основе возможно достижение согласия (соглашения), то есть получения от кого-либо желаемого решения (некоммерческий продукт) спорного вопроса с предложением (средство платежа) чего-либо взамен. Реализация данного соглашения направлена на то, чтобы получить некий ожидаемый поведенческий отклик (позитивную ответную реакцию), дающий социальный эффект.
Таким образом, в системе государственно-общественного взаимодействия процессы социального обмена и сделки между ключевыми субъектами рыночных отношений являются консенсусной формой удовлетворения их потребностей и достижения целей. Задача заключается в том, чтобы с помощью инструментов некоммерческого маркетинга создать комплекс условий, стимулирующих стороны к повторным сделкам (а не просто разовых), делающих прочными общественные отношения.
