Ценообразование в различных типах рынка

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области це­нообразования. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкурен­ции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой мо­нополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влия­ния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необ­ходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продав­цы не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку мо­гут продать все, что нужно по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разра­ботку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остает­ся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследова­ний, анализа деятельности по разработке товара, политики цен. рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий мини­мальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупате- лям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупа­тели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа про­давцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схо­жими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомоби­ли, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняет­ся тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот ры­нок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет сниже­ния цен. С другой стороны, если олигополией повысит цены, кон­куренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придет­ся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение самых разных целей: например, уста­новить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное зна­чение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издер­жек или получение хороших доходов. Однако возможно назна­чить цену очень высокой для всемерного сокращения потребле­ния.

В случае регулируемой монополии государство разрешает ком­пании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации воз­можность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит ры­нок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Вопросы для повторения

I. Назовите основные типы стратегий деятельности предприя-

тии.

2. Какие факторы учитываются при выборе деловой стратегии?

3. Назовите виды планирования.

4. Что такое производственная программа предприятия?

5. Что понимается под производственной мощностью предприятия?

6. Что такое качество продукции?

7. Для чего осуществляется стандартизация?

8. Назовите категории нормативных документов по стандарти­зации.

9. Что понимается под управлением качеством продукции?

10. С какой целью проводится сертификация продукции?

11. Что такое конкурентоспособность предприятия?

12. Назовите основные элементы, которые определяют конкурен­тоспособность продукции.

13. В чем состоит суть ценовой политики предприятия?

14. Назовите методы расчета цены.