Не будьте героем

Сладкий вкус победы

Математика оборонительного сражения

Соперника.

Численность в месте атаки должна, как минимум, втрое превосходить силы

Готовых к борьбе с ним. Практика показывает, что для успеха атакующих сил их

Ни один военачальник не захочет идти в бой против сил, укрепившихся и

И все же многие маркетинговые генералы готовы пойти в бой, имея явно

недостаточно сил. Подобно Кардигану в Балаклаве и Ли в битве при

Геттисберге, они устраивают рекламные и маркетинговые атаки, тратя на них в

2, в 3, а то и в 10 раз меньше сил, чем следовало бы. С теми же

предсказуемыми результатами.

В "чистом поле" исход перестрелки между двумя подразделениями

определяется, скорее всего, в пользу большего из них.

Но что произойдет, если одна из команд займет оборонительную позицию?

Как это отразится на математике сражения?

Предположим, что "красные", у которых 9 человек, сталкиваются с

"синими", у которых 6 человек (то есть, у "красных" 50% преимущество).

Только на этот раз "синие" занимают оборону, скажем, сидят в окопах.

Шансы попадания у "синих" те же: 1 из 3 выстрелов, и при этом выбывает

один "красный" солдат.

Как изменятся шансы попадания "красных" - ведь целиться в "синих" им

теперь труднее? Предположим, что вместо 1 из 3 в цель теперь будет попадать

1 их выстрел из 9.

(Это соответствует сложности ведения "завоевательных" продаж, то есть

переманить клиента от устоявшегося конкурента обычно бывает гораздо труднее,

чем привлечь к себе человека, который еще не определился с выбором.)

После первого залпа "красные" по-прежнему превосходят "синих" числом,

однако соотношение уже 7:5. После второго залпа оно уменьшается до 5:4.

После третьего силы сравниваются - 4:4.

Красные начали атаку с 50% превосходством в силе, но теперь силы равны.

В этот момент командир "красных", наверное, отзовет своих солдат, поскольку

преимущества у него уже нет.

Вся военная история доказывает, что оборона является наиболее сильной

формой ведения войны. Во время войны в Корее Америка победила на юге за счет

оборонительной позиции, но проиграла на севере за счет наступательной.

Англия, атакуя, проиграла в своих колониях, но победила при Ватерлоо

благодаря обороне.

Атака привлекательна, зрелищна, зато оборона приносит победу - об этом

вам скажет любой футбольный тренер.

Зачем тогда вообще идти в наступление, если оборона так хороша? Ответом

является сладкий вкус победы. Выиграв маркетинговое сражение и став

обладателем лидирующей марки в данной товарной категории, можно наслаждаться

победой очень и очень долго. Хотя бы потому, что теперь вы сможете занять

оборону, самую сильную форму ведения войны.

Исследование 25 марок-лидеров с 1923 года подтверждает эту точку

зрения. Через шестьдесят лет 20 из этих марок по-прежнему занимали первое

место. Четыре сместились на второе место и одна - на пятое. За шесть

десятилетий всего 5 из 25 марок утратили свои лидирующие позиции. Тяжело

все-таки свергнуть короля с его трона.

Ivory - по мылу, Campbell - по супам, Coca-Cola - по прохладительным

напиткам. Все они имеют мощные маркетинговые позиции, взять которые можно

только ценой огромных расходов, навыков и энергии.

Самая большая ошибка, которую допускают маркетологи, - недооценка силы

оборонительной позиции.

Лавры победителя, привлекательность наступательной войны заставляют

среднего менеджера по маркетингу браться за копье и идти в атаку на

ближайшего окопавшегося конкурента.

Ничто в маркетинге не вызывает большей жалости, чем атаки легкими

бригадами. RCA и GE против IBM в компьютерах. Еххоп и Lanier против IBM в

автоматизации офисов. Western Union против всех в электронной почте.

"Героизм" - это болезнь, которой страдают многие маркетологи, готовые

на все, даже на смерть, ради своей фирмы. Если вам нужны знания о

маркетинговых войнах лишь для того, чтобы покрыть себя славой побед, вы

читаете не ту книгу.

"А теперь я хочу, чтобы вы запомнили, что еще ни один ублюдок не

выигрывал войну, умирая за свою страну, - сказал Джордж Скотт в роли

Паттона. - Он выигрывал ее потому, что за свою страну заставлял умирать

других тупых ублюдков".

В IBM нет героев. Никому не вручают медали посмертно. Иногда

победителями бывает трудно восхищаться, но любой неудачник скажет вам, что

никакая любовь не стоит поражения.