2013-12-31
966
РИСУНОК 1-3
Инновация ценности: краеугольный камень стратегии голубого океана
РИСУНОК 1-2
Инновация ценности создается в той области, где действия компании благотворно влияют на структуру издержек и на предложение ценности покупателям. Снижение издержек происходит за счет упразднения и снижения факторов, по которым идет конкуренция в конкретной отрасли. Ценность для покупателя возрастает благодаря созданию и развитию элементов, которые эта отрасль ранее никогда не предлагала. Со временем издержки становятся еще меньше за счет эффекта масштаба производства вследствие больших объемов продаж, генерируемых идеальной ценностью.
| Стратегия алого океана | Стратегия голубого океана |
| Борьба в существующем рыночном пространстве. | Создание свободного от конкуренции рыночного пространства. |
| Победа над конкурентами. | Возможность не бояться конкуренции. |
| Эксплуатирование существующего спроса. | Создание нового спроса и овладение им. |
| Компромисс ценность-издержки. | Разрушение компромисса ценность-издержки. |
| Построениие всей системы деятельности компании в зависимости от стратегического выбора, ориентированного либо на дифференциацию, либо на низкие издержки. | Построениие всей системы деятельности компании в соответствии с задачей одновременного достижения дифференциации и снижения издержек. |
В этом смысле инновация ценности - это больше, чем инновация. Это стратегия, которая охватывает всю систему деятельности компании23. Инновация ценности требует, чтобы компании ориентировали всю систему на достижение скачка ценности для покупателей и для себя самих. Без такого интегрального подхода инновация останется отрезанной от самой сути стратегии24. На рисунке 1-3 отображены основные отличительные характеристики стратегий алых и голубых океанов.
|
|
|
Согласно основанной на конкуренции стратегии алого океана, структура отрасли уже изначально задана и фирмы вынуждены конкурировать в установленных рамках. Данная посылка основана на том, что ученые называют структуралистским взглядом, или детерминизмом окружающей среды25. Инновация ценности же, напротив, основана на том, что границы рынка и структура отрасли не предопределены заранее и что их можно изменять с помощью действий и убеждений «игроков» данной отрасли. Мы называем это реконструкционистским взглядом. В алом океане дифференциация стоит дорого потому, что фирмы конкурируют между собой, подчиняясь одному и тому же правилу наилучшей практики. Здесь стратегический выбор для фирм заключается в том, чтобы стремиться либо к дифференциации, либо к снижению издержек. Напротив, в реконструкционистском мире стратегическая задача заключается в создании новых правил наилучшей практики, для чего рушится созданный компромисс ценность-издержки и создается голубой океан. (Дальнейшее обсуждение этого вопроса см. в приложении Б, «Инновация ценности: реконструкционистский взгляд на стратегию».)
|
|
|
Cirque du Soleil нарушила правило наилучшей практики (best-practice) цирковой индустрии и добилась дифференциации и снижения издержек с помощью реконструкции элементов, взятых за пределами существующих границ отрасли. Можно ли после всех сделанных компанией упразднений, снижений, увеличений и изобретений считать Cirque du Soleil цирком? Или это театр? А если театр, то какого рода - бродвейское шоу, опера, балет? Четкого ответа не существует. Cirque du Soleil реконструировала различные элементы всех этих альтернативных вариантов и в итоге вобрала в себя малую толику каждого из них, однако при этом ни в один из них не превратилась целиком. Она создала голубой океан, свободное от конкуренции рыночное пространство, отрасль, которой и по сей день нет названия.
