Теория когнитивного диссонанса 4 страница

С целью прояснить это различие, рассмотрим два типа ситуаций: до и после принятия окончательного решения. Представим себе индивида, который получил два предложения работы. Все когнитивные элементы, соответствующие выгодным характеристикам работы A и невыгодным характеристикам работы B (назовем их совокупность когнитивной системой X), склоняют его к тому, чтобы принять предложение работы A. Тогда когнитивная система Y, т. е. элементы, соответствующие благоприятным характеристикам работы B и неблагоприятным характеристикам работы A, склоняет его, в свою очередь, к тому, чтобы принять предложение работы B. Поскольку работа A и работа B являются взаимоисключающими, индивид не может принять оба предложения. Так возникает ситуация конфликта.

Необходимо определить, в чем именно заключается конфликт. Конфликт не состоит в противоречии между когнитивной системой X и когнитивной системой Y. То есть нет конфликта между знанием, что работа A является хорошей, и знанием, что работа B в

той же степени хороша. Конфликт возникает, когда необходимо выбрать между двумя возможными вариантами действий. Индивид подталкивается сразу в двух противоположных направлениях.

Рано или поздно человек принимает решение и выбирает, например, работу A. Теперь он больше не испытывает влияния двух противоположных источников; он выбрал одну из альтернатив и разрешил конфликт. Но теперь когнитивная система Y диссонирует с его знанием о сделанном выборе. В этом случае, однако, все еще нет какого-либо обязательного отношения между этими двумя когнитивными системами; но, если когнитивная система X является консонантной по отношению к принятому решению, система Y является диссонантной по отношению к нему. Индивид предпринимает действия в избранном направлении и пытается уменьшить возникший когнитивный диссонанс.

Третья переменная, воздействующая на степень диссонанса, возникающего после принятия решения, может быть названа степенью когнитивного совпадения возможных альтернатив. Степень этого совпадения будет высокой, если многие элементы когнитивной системы одной альтернативы идентичны с элементами когнитивной системы другой. Высокая степень когнитивного совпадения подразумевается, когда мы говорим о двух вещах, являющихся <подобными>, а низкая степень - когда мы говорим о двух вещах, являющихся <качественно иными>. Системы когнитивных элементов, соответствующих двум альтернативам, не совпадают, если ни один из когнитивных элементов одной системы не совпадает с каким-либо из элементов другой системы.

Какая взаимосвязь существует между степенью когнитивного совпадения и степенью диссонанса, который возникает в результате принятого решения? Ясно,

что чем больше степень когнитивного совпадения между двумя альтернативами, т. е. чем меньше качественное различие между ними, тем меньше степень диссонанса, возникающего после окончательного выбора. Это вытекает непосредственно из анализа причин возникновения диссонанса. Напомним, что диссонанс существует между когнитивными элементами, соответствующими избранному образу действий, и когнитивными элементами, содержащими желательные особенности отвергнутой альтернативы и нежелательные особенности избранной. Давайте рассмотрим, однако, такое подмножество элементов, которые в одинаковой степени соответствуют желательным особенностям как отвергнутой, так и выбранной альтернативы. Ясно, что эти элементы не являются диссонантными по отношению к знанию принятого способа действий, поскольку, рассмотренные по отдельности, они могли бы одинаково повлиять на выбор любой из предложенных возможностей разрешить ситуацию.

То же самое мы наблюдаем, рассматривая элементы, которые соответствуют нежелательным аспектам как выбранной, так и отвергнутой альтернативы. Следовательно, если когнитивное совпадение является полным, то есть если каждый элемент данной системы, соответствующей одной из альтернатив, также присутствует в системе, соответствующей другой альтернативе, то в этом случае нет никаких оснований для того, чтобы диссонанс возник как простое следствие принятого решения.

Например, если индивиду предложили выбор между $5.00 и $4.99, он, несомненно, выберет первый вариант. Нет причин для возникновения диссонанса после принятия этого решения, хотя оба возможных варианта практически в равной степени привлекательны. Отсутствие диссонанса после принятия решения будет независимым и от абсолютной величины привле-64

кательности какой-либо из альтернатив. В нашем случае, конечно, существует полное когнитивное совпадение. Каждый элемент, соответствующий желательным свойствам отвергнутой альтернативы, идентичен по отношению к определенным элементам в системе, соответствующей желательным свойствам выбранной альтернативы. Аналогично мы можем ожидать, что диссонанс, возникающий в результате выбора между, например, двумя книгами, будет меньшим, чем диссонанс, являющийся результатом выбора между книгой и билетом на концерт. В первом случае когнитивное совпадение является, несомненно, большим.

Стремление к уменьшению диссонанса, возникающего после принятия решения

Как уже говорилось выше, возникновение диссонанса вызывает стремление к тому, чтобы уменьшить диссонанс. Рассмотрим основные способы, с помощью которых диссонанс, возникающий после принятия решения, может быть уменьшен. Таких способов три:

1) изменение или аннулирование решения;

2) изменение привлекательности имеющихся альтернатив;

3) установление совпадения когнитивных элементов альтернатив. Именно в таком порядке мы и обсудим эти способы.

Изменение или аннулирование решения

Необходимо подчеркнуть, что данный анализ будет посвящен, прежде всего, обсуждению тех проблем, которые возникают немедленно после того, как окончательное решение принято, но до того, как дальней-65

ший опыт накопит знание относительно результатов и последствий предпринятых в связи с решением действий. Необходимо ясно понимать, что в этот момент существующий диссонанс не может быть непреодолимым. Действительно, принимая, что индивид выбрал наиболее благоприятный вариант действий, общая сумма диссонантных отношений (каждое диссонантное отношение должно быть оценено с точки зрения важности) не будет превышать общую сумму консонантных отношений. Следовательно, изменение решения (считая, что это пока еще является возможным) не самый адекватный способ уменьшения диссонанса, поскольку это привело бы всего лишь к тому, что диссонантные и консонантные когнитивные элементы действия просто поменялись бы местами. В этой ситуации, однако, может возникать искушение изменить решение, если индивид гораздо сильнее обеспокоен возникновением диссонанса, нежели удовлетворен наличием консонанса. Но это все-таки не привело бы к уменьшению диссонанса. Фактически это могло бы привести к увеличению диссонанса, именно поэтому такая стратегия используется очень редко. Обычно происходит так, что после того, как приобретаются дополнительная информация и опыт, диссонанс может увеличиться до такой степени, что индивид может захотеть изменить принятое решение. С определенной степенью уверенности можно сказать, что для того, чтобы аннулирование предпринятых действий могло стать достаточно эффективным способом устранения диссонанса, этот диссонанс должен стать почти непреодолимым, то есть более половины когнитивных элементов должны обрести диссонантный характер по отношению к знанию, связанному с восприятием предпринятого действия. Более подробно мы обсудим этот вопрос в последующих главах.

Тем не менее уменьшить - или даже устранить - возникший диссонанс вполне возможно, если попытаться аннулировать решение чисто психологически. То есть попробовать убедить себя и других в том, что выбор был сделан неправильно, или же настаивать на том, что в действительности не было сделано никакого выбора, за который можно было бы нести какую-либо ответственность. Так, индивид, который только что согласился уйти на новую работу, мог бы немедленно после принятия такого решения почувствовать, что он совершил неправильный поступок, и, если бы у него был еще один шанс сделать выбор, его решение было бы иным. Или же он мог бы попытаться убедить себя в том, что выбор в действительности сделал не он сам: его начальник, тайно используя сложившиеся обстоятельства, вынудил его сделать этот выбор. Подобные стратегии, вероятно, не слишком действенны для преодоления существующего диссонанса. В сущности, они только возвращают индивида обратно к ситуации конфликта, то есть к необходимости повторно осуществить выбор. Перемена решения может оказаться невозможной или же привести к отказу от ответственности за сделанный выбор. Два этих фактора, вероятно, в главной степени определяют, почему подобные стратегии устранения диссонанса используются крайне редко.

Изменение привлекательности имеющихся альтернатив

Изменение познания относительно возможных альтернатив представляет собой наиболее прямой и, вероятно, наиболее распространенный способ уменьшения диссонанса, возникающего после принятия решения. Как уже было установлено, диссонанс возникает

главным образом благодаря существованию когнитивных элементов, заключающих позитивные характеристики отвергнутой альтернативы и негативные характеристики альтернативы выбранной. Следовательно, он может быть существенно уменьшен посредством устранения некоторых из этих элементов или же посредством добавления новых элементов, которые будут являться консонантными по отношению к знанию относительно предпринятого действия. Результирующий эффект подобных действий должен состоять в увеличении пропорции релевантных когнитивных элементов, являющихся консонантными по отношению к предпринятым действиям, и, следовательно, в уменьшении степени общего диссонанса.

Преуспеет ли индивид в попытке уменьшения диссонанса таким способом? Это частично зависит от изворотливости его ума и частично от возможности получения поддержки того или иного рода, необходимой для осуществления изменений в соответствующей системе знаний.

Теперь индивид может увеличить важность позитивных характеристик выбранной альтернативы и начать оценивать новые преимущества, о которых он не думал прежде. Например, он может обнаружить новую информацию, которая поддержит принятое им решение, или найти людей, которые одобрят его образ действий. Чтобы сделать этот процесс более понятным, рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию.

Вообразим себе человека, который должен сделать выбор: пойти ли ему на концерт в филармонию или принять приглашение на обед к другу - две альтернативы, являющиеся для него одинаково привлекательными. Вообразим далее, что он решает сделать выбор в пользу приглашения на обед, таким образом отказываясь от возможности побывать на концерте. После

принятия такого решения он попытается найти как можно больше неприятных моментов в посещении филармонии. Например, он может вспомнить, что очень хорошо знает произведения, которые будут исполняться, и это уменьшит привлекательность посещения концерта. Или же наоборот, исполняемые на концерте произведения ему совершенно неизвестны, и он, ориентируясь на свой прошлый опыт, может вспомнить, что обычно не получает большого удовольствия от тех музыкальных произведений, которые слышит впервые. Он может даже попытаться найти и прочитать резко негативную рецензию на последнее выступление данного оркестра. Подобным же образом он может поискать приятные стороны в дружеском обеде.

Правда, попытка уменьшить диссонанс может и не увенчаться успехом: программа концерта может и не дать никакой пищи для его ума, а рецензия, которую он прочитает, считая ее крайне отрицательной, наоборот, напомнит ему о положительных качествах данного оркестра. Или же, наконец, на обеде у друга ему выскажут искреннее сожаление по поводу того, что он не попал на такой замечательный концерт. Эффективность данного способа уменьшения диссонанса будет во многом зависеть от того, сумеет ли индивид найти поддержку своей попытке сделать это.

Установление совпадения когнитивных элементов

Как мы уже говорили, чем более подобны между собой когнитивные элементы, соответствующие различным альтернативам, тем меньшим является диссонанс.

Диссонанс, возникающий после принятия решения, может быть последовательно уменьшен посредством

установления когнитивного совпадения. Этот способ уменьшения диссонанса также был описан Адамсом в ранее цитированной статье. Обсуждая поведение мальчика, который сделал выбор между игрой в футбол и походом в цирк, он пишет:

<Наш мальчик реструктурирует ситуацию (и, следовательно, связанные с ней чувства) и приходит к пониманию того, что эти два рода действий только кажутся противоречивыми. В действительности же они являются только различными формами или способами времяпрепровождения... Таким образом, наш мальчик может впервые прийти к пониманию того, что игра в футбол и поход в цирк - это по сути дела два способа хорошо провести свободное время...>

Другими словами, первый способ установления когнитивного совпадения состоит в том, чтобы взять элементы, соответствующие каждой из альтернатив, и поместить их в такой контекст, чтобы они могли привести к одному и тому же конечному результату. Если это удается осуществить, то некоторые когнитивные элементы становятся идентичными в более широком контексте и диссонанс уменьшается.

Существует возможность установить когнитивное совпадение более прямым способом. Вернемся к нашему примеру с индивидом, который сделал выбор в пользу посещения дружеского обеда. После принятия этого решения он может вспомнить, что его друг имеет очень хорошую коллекцию музыкальных записей и в течение этого вечера он может предложить прослушать некоторые из этих записей. Или наоборот: если он выбрал посещение филармонии, то он может надеяться, что там он встретит кого-либо из своих друзей и что после окончания концерта они могут пообедать вместе. Другими словами, когнитивное совпадение может быть достигнуто, если обнаружить или создать элементы, соответствующие выбранной альтернативе, ко-70

торые будут идентичны положительным элементам, присущим отвергнутой альтернативе. Мы не обсудили еще один возможный способ уменьшения диссонанса: снижение общей важности решаемой проблемы; однако необходимо помнить, что такой способ тоже может быть использован.

Правда, мне кажется, что этот способ не является главным проявлением стремления к уменьшению диссонанса, возникающего после принятия решения.

Заключение

Итак, диссонанс является неизбежным следствием принятия решения. Степень диссонанса, возникающего после того, как решение уже принято, определяют, по нашему мнению, следующие факторы:

1) важность самого решения;

2) относительная привлекательность отвергнутой альтернативы в сравнении с выбранной альтернативой;

3) степень совпадения когнитивных элементов, соответствующих каждой из существующих альтернатив.

После того как диссонанс возник в результате окончательного принятия решения, стремление к его уменьшению будет проявляться в попытках увеличить относительную привлекательность выбранной альтернативы, уменьшить относительную привлекательность отвергнутой альтернативы, установить когнитивное совпадение когнитивных элементов возможных альтернатив или по возможности психологически аннулировать принятое решение.

С методологическими проблемами верификации этой теории мы познакомимся в следующей главе, где рассмотрим эмпирические данные относительно диссонанса, возникающего после принятия решения.

71 Глава 3 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ЭФФЕКТЫ И ПОСЛЕДСТВИЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ: ЭМПИРИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ

Для подтверждения выводов, сделанных в предыдущей главе, необходимо пояснить теоретически ожидаемые различия в поведении индивида до и после принятия решения. Эта глава будет посвящена анализу процессов, которые являются последствиями принятия решения и, следовательно, ситуаций, связанных с поведением индивида в соответствии со сделанным выбором. Поскольку проследить за протеканием самого когнитивного процесса крайне трудно, необходимо попытаться определить некоторые изменения в системе знаний. Но и этого недостаточно. Необходимо также убедиться в том, что величина последствий возникновения диссонанса после принятия решения, действительно зависит от изменений переменных, которые влияют на степень данного диссонанса. Еще раз напомню эти переменные: важность принимаемого решения, относительная привлекательность отвергнутой альтернативы и степень когнитивного совпадения. А теперь рассмотрим некоторые данные, относящиеся к этим вопросам.

Данные, относящиеся к изучению влияния рекламы

Поскольку одним из проявлений стремления к уменьшению диссонанса, возникающего после принятия решения, является поиск информации, которая, как индивид надеется, предоставит ему сведения, консонантные предпринятым действиям, изучение рекламы - это один из возможных источников такой информации. Поговорим об этом более подробно.

Игнорируя несущественные для нашего анализа конкретные цели рекламы и разнообразие всевозможных рекламных трюков, используемых копирайтерами и режиссерами роликов для привлечения внимания потенциальных потребителей, остановимся на одной характеристике, которая является общей для любого типа рекламы. Она известна каждому по собственному опыту: любая реклама всегда преувеличивает достоинства рекламируемого изделия. Эти достоинства могут быть заявлены как в самом общем, так и в предельно конкретном виде; реклама может бесконечно перечислять, насколько данное изделие лучше, чем любое другое изделие конкурентов, насколько оно дешевле и т. п. Ясно также, что рекламный материал - это потенциальный источник знания, которое будет консонантным к покупке рекламируемого товара. Следовательно, реклама является тем источником, к которому люди могут обращаться в стремлении уменьшить возникший диссонанс.

Люди, которые недавно приобрели какое-либо изделие, проходили, как правило, через процесс принятия решения, после которого они сделали свой выбор. Человек, который только что купил новую машину, скорее всего, сначала обошел множество магазинов по продаже автомобилей, изучил различные модели и

в конце концов принял решение приобрести машину именно этой марки. И при покупке нового костюма человек обычно действует так же. Он вряд ли приобретет первый попавшийся костюм, не оценив предварительно доступный ему ряд моделей. Даже домохозяйка, которая приходит за покупками в бакалейный магазин, как правило, оценивает различные сорта сыра, лежащего на полках, прежде чем сделает свой выбор. Таким образом, можно рассматривать каждого покупателя как человека, который недавно принял решение. В соответствии с нашими рассуждениями такой индивид будет иметь какие-либо когнитивные элементы, диссонантные по отношению к принятому решению, и поэтому в его поведении можно заметить определенные проявления стремления к тому, чтобы уменьшить возникший диссонанс. Изучение рекламы того изделия, которое человек приобрел, будет обеспечивать информацию, которая может быть консонантной по отношению к знанию, касающемуся совершенного им акта покупки, и тем самым способной уменьшить возникший диссонанс. С другой стороны, изучение рекламы, посвященной конкурирующим изделиям, вероятнее всего, увеличило бы диссонанс.

Если теория диссонанса верна, то мы можем обнаружить, что недавние покупатели определенного изделия должны - при условии, что данное приобретение является достаточно важным для них, - обращать внимание на рекламу той фирмы, чье изделие они купили, и оставлять без внимания рекламу конкурирующих фирм. Чтобы проверить это положение теории диссонанса, Эрлих, Гутман, Шонбах и Миллс провели исследование, которое состояло в проведении опроса покупателей новых автомашин на предмет того, обращают ли они внимание на рекламу автомобилей в первое время после покупки. Вот что они пишут:

<Приобретение нового автомобиля обычно является довольно важным решением для человека. В сознании новоиспеченного владельца автомобиля сразу после его приобретения должен возникать значительный диссонанс; все "хорошие" особенности модели, которую он оценивал, но не купил, и "плохие" особенности той модели, которую он купил, становятся диссонантными по отношению к факту покупки данного автомобиля. Он должен попытаться уменьшить диссонанс>.

Уменьшение диссонанса после принятия решения может быть осуществлено различными способами. Эр-лих, Гутман, Шонбах и Миллс исследовали только один из возможных способов, а именно: уменьшение диссонанса посредством добавления некоторого числа когнитивных элементов, консонантных знанию относительно предпринятого действия, и избегания добавления элементов, потенциально диссонантных ему. Авторы полагают, что, так как реклама автомобиля содержит материал, описывающий достоинства только одной, определенной модели, можно ожидать следующих результатов:

1. Владельцы автомобилей будут читать намного больше рекламных материалов о той модели автомобиля, которую они только что купили, чем о других моделях.

2. Владельцы только что купленных автомобилей будут избегать чтения рекламных материалов о тех автомобилях, которые они оценивали для покупки, но не приобрели.

3. Владельцы автомобилей, купившие их 2-3 года назад, как правило, не обращают внимания на рекламу автомобилей, так как их диссонанс был в значительной степени устранен или по крайней мере стабилизирован. Кроме того, реклама новых автомобилей, которая подчеркивает привлекатель-75

ные особенности самой последней модели, вряд ли уменьшила бы диссонанс, который может все еще существовать в сознании владельца автомобиля, купившего его пару лет назад.

Метод исследования Эрлиха, Гутмана, Шонбаха и Миллса состоял в следующем: шестьдесят пять взрослых мужчин в Миннеаполисе были опрошены через четыре-шесть недель после того, как они приобрели автомобиль. Для сравнения были взяты интервью у других шестидесяти взрослых мужчин, владеющих автомобилями три года и более, живущих по соседству с владельцами только что купленных автомобилей. С каждым респондентом связывались по телефону, чтобы установить точное время интервью. Ему сообщали, что интервью является частью исследования популярности журналов и газет, и спрашивали, какие журналы и газеты он читает регулярно. Затем интервьюер посещал респондента и приносил с собой журналы за предыдущие четыре недели, которые респондент, как он сказал, читал регулярно. Этот интервал времени был выбран таким образом, чтобы рассматриваемые номера журнала вышли до того, как испытуемый приобрел новый автомобиль. Такой же интервал времени был выдержан и для <старых> владельцев автомобилей. Интервьюер приносил с собой также те местные газеты недельной давности, которые респондент читал регулярно.

Скрытая суть интервью состояла в том, что респонденту показывали каждое из рекламных автомобильных объявлений, которое появилось в вышеупомянутых газетах и журналах, и спрашивали, заметил ли он это объявление, и если да, то продолжил ли он читать эту рубрику дальше, просматривая другие объявления. В конце интервью респондента просили также назвать те модели автомобилей, которые он рассматривал как

реальные альтернативы при покупке, перед тем как он принял окончательное решение, купить определенную модель.

Результаты исследования в виде среднего процента рекламных объявлений, замеченных респондентами, и среднего процента прочитанных объявлений, представлены в табл. 1.

Рассмотрим сначала данные, касающиеся новых владельцев автомобилей. Из таблицы видно, что они заметили большую часть (70%) объявлений, рекламирующих ту модель автомобиля, которую они только что купили. Кроме того, данные респонденты продолжили дальнейшее чтение очень большой доли объявлений об этой модели. В среднем <новые> владельцы автомобилей прочитали 65% всех объявлений, которые касались рекламы машин.

Таблица 1 Изучение рекламы только что купленных автомобилей и других автомобилей

Объявления, посвященные:; Средний процент замеченных объявлений ("новым" владельцем автомобиля; "старым" владельцем автомобиля); Средний процент прочитанных объявлений (...).

Модели купленного автомобиля: 70; 66; 65; 41; Автомобиля-претендента: 66; -; 40; -; Модели любого другого автомобиля: 46; -; 34; -; Модели "автомобиля-претендента" и модели любого другого автомобиля: 48; 41; 35; 30

Процент изучения рекламных объявлений, посвященных моделям любых других автомобилей, то есть моделям, никак не связанным с принятым решением, был равен 46 и 34 соответственно. Отсюда видно, что предсказание, сделанное на основе теории диссонанса, подтверждается статистическими данными. В случае возникновения диссонанса после принятия решения, <новые> владельцы автомобиля стремятся уменьшить этот диссонанс, обращая все свое внимание на рекламу автомобиля, который они только что купили.

На основе теории диссонанса можно предсказывать характер изучаемости объявлений, касающихся рекламы <автомобилей-претендентов> (т. е. тех, которые рассматривались как альтернативный вариант покупки). Исходя из этой теории, можно было бы ожидать, что недавно купившие машину люди будут избегать чтения подобных объявлений, поскольку данная реклама увеличивала бы степень возникшего диссонанса. Однако полученные данные противоречат этому предположению. В то время как объявления, посвященные модели <автомобиля-претендента> читались значительно менее часто, чем объявления, посвященные только что купленному автомобилю, процент изучения первых был равен (или даже был несколько выше) проценту изучения объявлений, посвященных <любому другому автомобилю>. Следовательно, мы едва ли можем сделать вывод относительно игнорирования объявлений, посвященных таким <автомобилям-претендентам>. Это противоречие между теоретическим предсказанием и статистическими данными может быть объяснено, если мы примем во внимание тот факт, что люди, недавно купившие автомобиль, все еще остаются достаточно чувствительными по отношению к рекламным автомобильным объявлениям и продолжают их читать. Несомненно, до принятия решения они замеча-78

ли и читали рекламу всех автомобилей, которые они рассматривали как возможные для покупки. Это внимание к рекламе автомобилей сохраняется. На объявления, посвященные <автомобилям-претендентам>, эти индивиды обращали внимание так же часто, как на объявления, посвященные только что купленным автомобилям. Тем не менее после покупки они читают эти объявления гораздо реже. В конце концов, возникновение диссонанса - это только один из многих факторов, оказывающих влияние на такой тип поведения, как изучение рекламы. Не удивительно, что время от времени факторы иного рода, нежели стремление к уменьшению диссонанса, оказывают более сильное влияние на поведение индивида.

Более высокая чувствительность к рекламе автомобилей у <новых> владельцев машин хорошо заметна при сравнении их с владельцами автомобилей, купившими себе машину достаточно давно. Они, как правило, изучают большее количество рекламных объявлений об автомобилях всех типов. Наибольшее различие между этими двумя группами, однако, состоит в том, с какой частотой они читают объявления, посвященные той модели автомобиля, которой они обладают. В полном соответствии с предсказаниями теории, <новые> владельцы автомобилей, по сравнению со <старыми>, читают значительно большее количество рекламных объявлений о той марке автомобиля, которой они обладают (60 и 41% соответственно).

У <старых> владельцев автомобилей не было отмечено различия в отношении к объявлениям, посвященным <автомобилям-претендентам> и любым другим автомобилям, поскольку подавляющее большинство респондентов из этой группы не упоминали никакой другой марки автомобиля, которую они рассматривали как альтернативный вариант, перед тем как они приняли оконча-79

тельное решение. Интересно отметить, что после того, как с момента покупки автомобиля проходит достаточно большой период времени, <старые> владельцы автомобилей имеют тенденцию забывать, что они вообще когда-либо серьезно рассматривали возможность покупки иной марки автомобиля.

Данное исследование позволяет сделать еще один теоретически интересный вывод. Некоторые из <новых> владельцев машин, когда их просили назвать модели, которые они серьезно рассматривали в качестве претендентов на покупку, называли две или более моделей, другие - называли только одну, и еще часть респондентов сообщала, что они вообще не принимали во внимание какие-либо иные модели автомобилей. Какой же можно сделать вывод о степени диссонанса, возникающего после покупки выбранной марки автомобиля, имея в виду существование подобного различия? Так как все когнитивные элементы, соответствующие позитивным особенностям отвергнутых альтернатив, диссонантны осознанию сделанного выбора, то можно заключить, что чем из большего количества вариантов делается выбор (при равенстве всех прочих условий), тем большей будет степень диссонанса, возникающая после принятия определенного решения. Исходя из теории, можно было бы, следовательно, ожидать, что те <новые> покупатели автомобиля, которые назвали две или более альтернативных моделей, испытывают после принятия решения диссонанс большей степени и должны, следовательно, демонстрировать большее стремление уменьшить данный диссонанс. Так и происходит на самом деле, хотя это различие выражено не слишком ярко. Доля прочитанных объявлений, касающихся автомобиля выбранной марки, превышает суммарную долю прочитанных объявлений, рекламирующих <автомобили-претенденты> и любые