Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов:

1) осознание и формулирование потребности;

2) поиск и оценка информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) реакция на покупку.

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени. Однако при совершении обыденных покупок покупатель может пропускать некоторые этапы или менять их порядок.

1) осознание и формулирование потребности. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Раздражители могут быть внутренними (чувство голода) или внешними (аромат, внешний вид, отзывы окружающих).

Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку.

На этом этапе фирме необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у потребителей, чем вызвано их возникновение и каким образом они вывели человека на конкретный товар.

2) Поиск и оценка информации. Для выбора оптимального варианта потребитель должен осуществить поиск информации. При этом могут быть использованы следующие источники:

- личные источники (семья, друзья, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

- общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

- источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Информация, полученная из разных источников, может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные –узаконивают информацию и/или дают ей оценку.

Все имеющиеся товары образуют полный комплект доступных товаров. Знакомые потребителю товары составляют комплект осведомленности. Марки, отвечающие критериям потребителя, образуют комплект выбора при осуществлении покупки. Для достижения успеха фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар как в комплект осведомленности, так и в комплект выбора потребителя.

Также необходимо выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

3) Оценка вариантов. Потребитель при выборе из нескольких альтернатив представляет любой товар как определенный набор свойств (напр., гостиница – местоположение, чистота, атмосфера, стоимость). Кроме того, потребители склонны по-разному оценивать важность каждого свойства товара.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.

Критерии оценки – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Какой критерий оценки использует потребитель, принимая решение, зависит от нескольких факторов:

· ситуативные факторы (напр., удобное местоположение имеет большое значение, когда у потребителя мало времени);

· схожесть вариантов;

· мотивы (например, утилитарные мотивы при покупке автомобиля ведут к изучению цены и моделей, а гедонистические мотивы – это желание чувства обладания престижным товаром);

· заинтересованность решением (чем выше заинтересованность, тем больше число критериев);

· знания (у хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти, новички же более восприимчивы к внешним влияниям)

4) Решение и покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут мешать многие факторы:

· изменение мотивации – активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

· изменившиеся обстоятельства – экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

· новая информация – предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;

· желаемых вариантов больше нет – неожиданный дефицит.

5) Реакция на покупку.

После приобретения товара потребитель оценивает свойства в практической деятельности, что предопределяет дальнейшие действия клиента. В случае удовлетворенности покупкой клиент склонен делиться благоприятными отзывами и покупать товары данной фирмы в дальнейшем. Неудовлетворенный потребитель может попытаться возвратить товар продавцу, не покупать товары данной фирмы, жаловаться в газеты и общественные организации, высказывать свое отрицательное мнение о товаре окружающим. С точки зрения маркетинга важно знать используется ли данные товар в других целях, чтобы применить полученную информацию в рекламе. В случае продажи потребителями товара до его полного износа необходимо учитывать влияние данного фактора на снижение спроса.

Купив товар, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: тот ли продукт/марку он купил; не лучше было бы, если бы он купил что-то другое. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют когнитивным (познавательным, послепокупочным) диссонансом.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов: бесповоротность решения; значимость решения для потребителя; сложность выбора из альтернатив; индивидуальная склонность потребителя испытывать беспокойство. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимися продвижением достоинств продукта (рекламой), гарантийной политикой или политикой возврата, правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями. Например, представители компании Toyota пишут открытки или звонят по телефону клиентам, которые приобрели автомобиль. Она выпускает рекламные листовки и наклейки с изображениями довольных обладателей новых автомобилей.