В.1. Исследование рынка

Лекция 4 Комплексное исследование рынка

Вопросы

1. Исследование рынка (конъюнктура рынка, емкость рынка, оценка состояния спроса)

2. Прогнозирование спроса

3. Изучение потребителей

4. Изучение конкурентов

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования рынка являются:

- рынок как таковой (его конъюнктура, оценка емкости рынка, доли фирмы на рынке)

- потребители (социально-психологические особенности поведения потребителей, их мотивация принятия решения о покупке);

- конкурентная среда.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты

5. Гораздо чаще используются прямые покупки

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: 1) потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту;

2) доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту;

3) квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

4) освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Конъюнктура рынка

Для оценки нынешнего и будущего размера рынка фирма должна выявить и оценить объем продаж каждого из них. А так как для фирмы наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка этих товаров, и сделать прогноз относительно его перспектив.

Краткосрочные прогнозы (на 1-1,5 года) делают на основе конъюнктурных исследований.

Конъюнктура (К) – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся рядом параметров (спрос, доход потребителей, цены, объем предложения товара, динамика производства, движение товарных запасов, курсы ценных бумаг, полезность товара и др.), главным из которых является соотношение между спросом и предложением, и связанная с этим цента товара.

Знать конъюнктуру – это значит продавать максимальное количество товара по наиболее выгодным ценам в наиболее удачные сроки и т.д.

Факторов, формирующих конъюнктуру, очень много. Они по-разному проявляются на различных рынках, часто они дей­ствуют в тесном переплетении, усиливая или ослабляя друг друга. Активность их действия постоянно меняется, и, соответ­ственно, рыночная конъюнктура весьма динамична. Поэтому делать долгосрочный прогноз конъюнктуры рынка нельзя. Бо­лее или менее достоверный прогноз возможен лишь на срок до полутора лет. В долгосрочном плане (5, 10, 15 лет) можно выявить только тенденции или перспективы развития рынка, которые и следует учитывать при разработке долгосрочной стратегии фирмы.

Итак, факторы формируют ситуацию на рынке. Чтобы про­вести анализ этой ситуации, количественно оценить происхо­дящие на рынке изменения и на этой основе составить про­гноз, используют систему показателей.

Для анализа явлений, которые нельзя выразить количественно, используют эксперт­ные оценки специалистов.

К числу основных показателей конъюнктуры относятся по­казатели:

■ материального производства (объем промышленного производства, индексы промышленного производства, динамика капитальных вложений, портфель заказов, поступление заказов);

■ товарного обращения (показатели внутреннего товарооборота, показатели внешнего товарооборота, ценовые показатели);

■ кредитно-денежных отношений (банковский и учетный проценты, депозиты, банкротства, эмиссия ценных бумаг, валютный курс, курс акций и др.).

Исследование рыночной конъюнктуры можно представить в виде следующей схемы:

Изучение общей экономической ситуации на данном рынке

Исследование соотношения «спрос – предложение» рынке

Анализ производства данного товара

Анализ потребления данного товара

Ценообразование

Анализ возможностей сбыта товара

Анализ своего товара

Прогноз конъюнктуры

Данная схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы.