Вопрос 2. Свойства маркетинговой информации

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулированных с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность — данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (на­сущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между мо­ментами получения информации и. ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются норма­тивными документами, скоростью протекания экономических, хозяй­ственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

Полнота — содержание информации должно обеспечивать как не­обходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фраг­ментарность информации приводит к затруднению, а то и невозмож­ности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум»»); вместе с тем нали­чие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема — из этого вытекает условие достаточной полно­ты информации (своеобразный «максимум»). Свойство полноты ин­формации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответству­ет решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемо­му объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характе­ристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означа­ет, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать при­меняемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетин­говой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свой­ства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации мож­но добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство исполь­зования информации:

1. Адресность (целенаправленность) — предоставление информа­ции для конкретного управленческого уровня и конкретных за­дач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкрет­ного пользователя).

2. Наглядность представления.

3. Возможность быстрой передачи.

4. Возможность многократного использования (тиражируемость информации).

5. Возможность неограниченного хранения во времени.

6. Пригодность для принятая различных (многих) решений.