1. Сущность спонсорства
2. Основные направления спонсорства
1.
Еще одним «синтетическим», комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство. В настоящее время используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор не бескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.
С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей.
Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по двум причинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.
|
|
2.
В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:
1.Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.
2.Налаживание благоприятного общественного мнения.
3.Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.
Данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа фирмы спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.
Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникационных задач:
-Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.
-Напоминание об уже широко известной фирме.
-Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.
|
|
Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:
-Создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности.
-Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель – формирование образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера.
Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:
-Мотивация труда сотрудников.
-Создание у сотрудников и у тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.
-Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.
Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, можно назвать:
-спорт;
-сферу культуры и искусства;
-социальную сферу.