double arrow

ЛЕКЦИЯ 4. Прямой маркетинг

Фирменный звуковой ряд

Фирменный цвет

Одним из признаков, позволяющих идентифицировать ту или иную компанию, является цвет. Причем влияние цвета на потребителя часто недооценивается, несмотря на то, что цвет является одним из основных элементов конктретно-образного мышления. Того самого мышления, которым потребитель наиболее часто руководствуется при выборе товара.

Наиболее известные примеры использования цвета в качестве признаков отличия фирмы - это красный («Coca-Cola») и сине-красный («Рерsi-Cola»).

Звук (звуковой ряд) также может быть отличительным признаком фирмы. Наиболее характерный пример - это музыкальные заставки радиостудий и телекомпаний. А также музыкальный ряд, длительное время участвующий в рекламных кампаниях фирмы.

1. Понятие прямого маркетинга

2. Цели и формы прямого маркетинга

3. Характеристики прямого маркетинга

4. Проведение традиционной директ-маркетинговой кампании

1.

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца \ производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе». Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

2.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1.Привлечение внимания получателя.

2.Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора.

3.Развитие долговременных личностных отношений с получателем.

4.Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок.

5.В некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

-личная (персональная) продажа;

-директ-мейл маркетинг;

-каталог-маркетинг;

-телефон-маркетинг;

-телемаркетинг;

-Internet- маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная продажа была и остается главным средством прямого маркетинга. Приведем несколько определений личной продажи.

Приведем несколько определений личной продажи.

«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: