Лекция 8. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации

1. Значение КИМК

2. Понятие и сущность КИМК

3. Факторы, определяющие структуру МК

1.

Анализ рассмотренных основных и синтетических средств СМК позволяет сделать вывод об их широком многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стоимости коммуникативных мероприятий и т.д. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций. Это действительно актуально, т.к. в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов. Однако еще более важно то, что промах или недостаточная эффективность коммуникаций фирмы влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли, даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике.

Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникативные задачи.

Применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.

С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов.

Сочетание различных маркетинговых коммуникаций может принести достаточную эффективность коммуникативной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого синергического эффекта.

Синергия (от греческого sinergia) – существенное увеличение эффективности образовавшейся в результате слияния компании по сравнению с суммарной эффективностью ее отдельных частей до объединения. 2+2=5

Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т.п.).

В целом же, ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) - один из элементов маркетинга. Только маркетинговый системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала разработанная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

2.