Лекция 6. Стимулирование сбыта

1. Сущность, адресаты и задачи стимулирования сбыта

2. Классификация приемов и средств стимулирования сбыта

3. Основные черты системы стимулирования сбыта

1.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно также, как и одна из функций СМК, оправдано применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн». Стимулирование сбыта и продаж делится на две части:

- общее стимулирование;

- избирательное стимулирование.

Приемами содействия продажам являются:

- ценовые скидки по накопительной системе;

- совмещенная продажа (цена комплекта товаром меньше, чем цена каждого из товаров в отдельности);

- дополнительный товар бесплатно;

- продажа образца товара с правом возврата непонравившегося товара в установленные сроки;

- конкурсы;

- игры;

- лотереи и т.д.

При разработке комплексной программы стимулирования сбыта и продаж необходимо определить:

- оптимальный набор мероприятий стимулирования сбыта и продаж;

- продолжительность каждого из таких мероприятий;

- бюджет всей комплексной программы и отдельного мероприятия стимулирования сбыта и продаж.

Основными мероприятиями стимулирования сбыта и продаж являются:

- ярмарки;

- выставки;

- размещение товаров в витринах магазинов (мерчендайзинг);

- аукционы;

- презентации.

Говоря о последнем мероприятии, необходимо предусмотреть участие в таких презентациях лиц, которые, не являясь потенциальным покупателем, в силу своего высокого общественного статуса будут способствовать повышению статуса данного мероприятия.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1.Потребители.

2.Торговые посредники.

3.Собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

-познакомить потребителя с новинкой;

-«подтолкнуть» его к покупке;

-увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

-снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня);

-поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке.

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

-поощрить увеличение объема сбыта;

-стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

-поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

-снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

-увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

-поощрить наиболее активно работающих;

-дополнительно мотивировать их труд;

-способствовать обмену опыта между продавцами и т.д

2.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1.Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1.Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

-скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

-бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

-сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

-скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

-скидки определенным категориям потребителей;

-скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

-скидки при покупке товара за наличные деньги;

-скидки «мгновенных распродаж.

Хочу указать, что перечень видов скидок значительно шире приведенного.

1.2.Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3.В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

1.4.В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме.

1.5.Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

1.6.Если товар, сбыт которого стимулируется, -- продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

1.7.Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. В данном случае приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента.

1.8.Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться, бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9.Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведения конкурса, лотереи или викторины.

1.10.В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

1.11.Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

1.12.По отношению к высокопоставленным клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителя.

2.Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1.Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2.Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3.Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4.Организация конкурсов-дилеров.

2.5.Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.

2.6.Организация съездов-дилеров и организация для них развлекательных поездок.

2.7.Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

2.8.Прозводитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

2.9.В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3.Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу предполагает следующие основные средства:

3.1.Премии лучшим торговым работникам.

3.2.Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3.Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4.Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5.Расширение участие передовиков в прибылях фирмы.

3.6.Проведение конференций продавцов.

3.7.Всевозможные моральные поощрения.

3.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

-привлекательность;

-информативность;

-многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

-многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

-кратковременный характер эффекта в росте продаж.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Для достижения целей маркетинга может быть проведена промоушн-кампания. Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару.

Основные этапы традиционной промоушн-кампании:

1.Формулирование целей промоушн-кампании.

2.Определение характеристик целевой аудитории.

3.Анализ характеристик товара, который является предметом коммуникации.

4.Определение бюджета промоушн-кампании.

5.Выбор средств и приемов сейлз промоушн.

6.Отбор и подготовка промоутеров.

7.Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК.

8.Непосредственная реализация мероприятий кампании.

9.Анализ эффективности кампании.

Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст.7 Федерального закона «О рекламе». Однако острая актуальность проблемы позволяет надеяться, что она найдет свое решение и в других нормативных актах уже в ближайшие годы.