Лекция 5. Паблик рилейшнз

Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная коммуникация)».

Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить следующие:

-ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личностные отношения между продавцом и покупателем;

-сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;

-личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара;

-личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций;

-еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течении одного акта устного представления.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы.

Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса. «Прямой маркетинг» - информирование одного или нескольких покупателей об особенностях данного товара (товаропроизводителя), предусматривающее обратную связь между покупателем и продавцом.

В отличие от рекламы, прямой маркетинг должен более полно учитывать особенности данного покупателя. При разработке мероприятий прямого маркетинга необходимо составить сценарий возможного развития отношений с данным потребителем, предусмотреть те вопросы, которые могут возникнуть у потребителя в ходе общения, и те аргументы, которые товаропроизводитель должен использовать в целях повышения привлекательности товара в глазах покупателей.

При ведении деловых переговоров на первый план необходимо вывести потребности данного потребителя и строить отношения с потребителем, опираясь на эти потребности. Причем, эти потребности не обязательно должны быть связаны с потребностями в данном товаре. Речь идет о нюансах межличностных отношений, о формировании потребности в данном товаре непосредственно в процессе общения с потенциальным потребителем.

Работа торгового агента должна в первую очередь опираться на знание психологии потребителя, того типа покупателя, который склонен к спонтанному принятию решения о покупке предлагаемого товара. Особое внимание в работе рекламного агента необходимо уделить формированию его мировоззрения, в частности, отношения к окружающим. Если такой агент рассматривает собеседника как близкого ему человека, члена одной большой семьи, уходит робость, нерешительность, натянутая доброжелательность и т.д.

Техника ведения переговоров по телефону требует, чтобы помимо указанных требований, продавец обладал приятным, вызывающим доверие голосом, умел найти те первые верные слова, которые подвигнут собеседника продолжить разговор. Например, такими словами могут быть: «Вас интересует накопительная система скидок на услуги химчистки?»

Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга.

Директ-мейл маркетинг называют прямой почтовой рекламой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. К средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких важных коммуникационных характеристик, как:

- прямой, непосредственный характер коммуникации;

- личностный характер послания.

Каталог маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге.

Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика иногда еще называют «магазином на диване».

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как Internet-маркетинг.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей.

Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

3.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.

1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимание которой заинтересован коммуникатор.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций.

4.

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

Избирательность выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампаний, а во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании.

Обратная связь, которая является целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.

2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение.

3. В случае труднодостижимости целевой аудитории разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось.

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводится до отправителя.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория.

7. Разработка идеологии общения – определение степени персонализации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании.

8. Составление текста сообщения.

9. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

10. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании.

11. Разработка «упаковки».

12. Непосредственное проведение мероприятий кампании.

13. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

1. Понятие и направления ПР

2. Средства и приемы ПР

3. Этапы ПР-кампании

4. Основные черты ПР

1.

Паблик рилейшнз (ПР), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК.

ПР с точки зрения маркетинговых коммуникаций можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствуют: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий, возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т.д.

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы.

2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшения взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы с ее аудиториями.

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях.

6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

7. Создание яркого индивидуального образа фирмы.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР – это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном итоге, -- продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации.

Распространенным и ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из их форм, называемой «паблисити».

Паблисити, по мнению АМА, представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».

По мнению некоторых авторов, «… наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз».

2.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом:

1.Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами здесь являются:

-организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

-рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней;

-производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр – научно-популярный, очерковый, событийный и т.д.

-Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

-установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2.Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрели следующие формы.

-Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

-Издание фирменного пропагандистского проспекта.

-Издание фирменного журнала.

3.Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4.Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5.ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления.

6.Паблик рилейшнз в Internet.

7.Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

8.Другие средства паблик рилейшнз. Это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

В качестве ПР-мероприятий рекомендуется использовать мероприятия, вызывающие положительные эмоции у целевой группы данного товаропроизводителя. Если речь идет о молодежной группе, то в качестве примера успешного ПР-мероприятия можно привести бесплатный концерт известной поп-группы, спонсируемый данным товаропроизводителем. Если речь идет о людях пожилого возраста, то таким ПР-мероприятием может стать концерт «звезд» советской эстрады и т.д.

Необходимо отметить, что ПР-деятельность тесна связана с решением всех тех негативных проблем, которые беспокоят общество: наркомания, алкоголизм, загрязнение окружающей среды, черствое отношение к людям, в первую очередь, детям, и т.д.

Кроме этого, ПР-мероприятия являются инструментом корректировки имиджа данного товаропроизводителя. Скажем, если речь идет об автотранспортном предприятии, то примерами успешных ПР-акций являются оплаченные этим предприятием лекции по соблюдении правил дорожного движения в школах; конкурсы; викторины и т.д. Если речь идет о предприятии, загрязняющем окружающую среду, например, ТЭЦ, то в качестве ПР-мероприятия тут можно использовать конкурсы на лучшее решение проблемы золоотвала в данном регионе, создание в больнице специальных отделений по лечению больных с респираторными заболеваниями и т.д.

Под «черным» ПР понимаются мероприятия, наносящих вред имиджу конкурента. Такими мероприятиями могут быть публикации о негативных сторонах деятельности данного производителя; целенаправленный поиск негативных сторон деятельности конкурента с последующим оповещением потребителей о результатах такого поиска и т.д.

3.

Как можно убедиться, средства ПР многочисленны и разнообразны. Это требует тщательной проработки ПР-кампаний, проводимых коммуникаторами для достижения конкретных целей. В качестве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать следующие:

1.Оценка сложившейся ситуации.

2.Формулирование целей кампании.

3.Определение и изучение целевой аудитории.

4.Выбор инструментов воздействия в рамках ПР.

5.Разработка бюджета кампании.

6.Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.

7.Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.

4.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

-широкий охват потребительской аудитории;

-повествовательную форму изложения информации, претендующей на объективность;

-достоверность;

-относительно высокий уровень рентабельности;

-еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

-ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;

-многообразие применяемых форм;

-относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



double arrow
Сейчас читают про: