Глоссарий. АВИАРЕКЛАМА— распространение и демонстрация рек­ламных обращений при помощи самолетов, вертоле­тов, воздушных шаров, аэростатов. Как прием А. ис­пользуется

АВИАРЕКЛАМА — распространение и демонстрация рек­ламных обращений при помощи самолетов, вертоле­тов, воздушных шаров, аэростатов. Как прием А. ис­пользуется разбрасывание с летательных аппаратов листовок, сувениров и т.п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т.д. Как правило, адре­сатов достигает только четверть распространяемых таким образом рекламоносителей.

АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспро­изведение, публикацию и продажу содержания и фор­мы литературного, музыкального или художественно­го произведения. А.П. распространяется в развитых странах и на рекламную продукцию.

АГЕНТ — лицо, действующее но поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный А. — лицо, пред­ставляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями.

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ - профессиональная органи­зация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства

рекламодателя.

АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ — информационное печатное изда­ние, которое содержит полные списки фирм (работни­ков, потребителей и т.п.) одной или нескольких отрас­лей экономики по всей стране или в конкретном реги­оне. Используется при организации кампаний прямого маркетинга.

АИДА (АГОА) — одна из самых старых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура англий­ских слов; внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э. Левисом в 1896 году (США). В насто­ящее время имеет ограниченное применение.

АНКЕТА — один из основных инструментов сбора первич­ной информации в рекламном исследовании. А. пред­ставляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приво­дятся в анкете) или произвольными (открытые воп­росы).

АНТРЕФИЛЕ — маленькая статья или заметка в газете.

Распространена в практике паблик рилейшнз (в т.ч. паблисити) для передачи информации о фирме, выс­тавке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.

АНТРОПОМОРФИЗМ (в рекламе) — метод представле­ния товара, при котором ему

черты. Часто используется в рекламе товаров для де­тей и подростков, а также в рекламе пищевых про­дуктов. А. обычно используется в случаях, когда ин­дивидуальные свойства товара выделены слабо, и то­вар мало отличается от конкурирующих с ним.

АРБИТРОН — приставка к телевизору дляя фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Используется в рекламных исследованиях.

АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ организуется в иссле­довательских отделах рекламных агентств, сохраняет подобранную по отдельным темам, каналам и заказ­чикам рекламную продукцию агентства и конкуриру­ющих фирм, тематический фотоархив, каталоги то­варных знаков и рекламных лозунгов.

АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ — один из приемов исследова­ния в рекламной психологии. А.Т. выявляет ассоциа­ции, возникающие у исследуемых с отдельными сло­вами или высказываниями при последовательном чте­нии слов или заполнении пропусков в предложении.

АУДИОМЕТР — устройство для определения времени ра­боты приёмника на волне определенной радиостан­ции. Используется в рекламных исследованиях.

АУДИОРЕКЛАМА — звуковая реклама.

АУДИТОРИЯ НОСИТЕЛЯ fAudience) - то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печат­ных изданий.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообще­ние, переданное конкретным источником информации.

АУДИТОРНЫЙ РАЗРЕЗ — цель рекламного исследова­ния, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.

АФИША — одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в кото­ром обычно преобладает текстовое информационное начало.

БАННЕР (от англ. banner — флаг) — 1) как средство на­ружной рекламы — прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги. Б. может вывеши­ваться на улицах, в витринах, проходах между стелла­жами, на стенах торгового зала; 2) одно из основных средств рекламы в Интернете. Б. размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40x400 пикселов), содержащие рекламное обращение.

БАЙРИК – минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера.

БАСОРАМА — рекламная панель с подсветкой, устанав­ливаемая на крыше автобуса.

БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ - получатели рекламно­го обращения, на которых оно не было рассчитано.

БЕСПОЛЕЗНЫЙ (ХОЛОСТОЙ) ТИРАЖ - часть тира­жа, которая не достигла адресата.

БИЕННАЛЕ — демонстрация чего-либо два раза в год (например, Венская Б. рекламных плакатов).

БИНГО-КАРТА — специальный раздел издания, предостав­ляющий возможность читателям запрашивать инфор­мацию по рекламируемым в этом издании товарам.

БИЛБОРД — элемент наружной рекламы, щитовая рекла­ма. В Б. применяются специальные конструкции, могут быть приспособлены для закрепления щитов за­боры и стены зданий. Для носителей Б. используют­ся материалы, устойчивые к воздействию окружаю­щей среды.

БЛИКФАНГ — предмет, привлекающий внимание поку­пателя, прохожего или посетителя выставки. Брос­кость Б. может достигаться за счет его подвижности, оригинальности решения (например, гипертрофиро­ванного размера и т.п.).

БЛЭК-АУТ — одна из основных форм радиорекламы, ко­роткая сценка продолжительностью 20..,30 с. Реклам­ная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции, часто с оттенком юмора.

БРИФИНГ -краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством фирмы в случаях неординарных событий, чрезвычайных происшествий или других событий, которые она считает нужным осветить или разъяснить.

БРОШЮРА — средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1...5 п. л. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В Б. подробно излагаются свойства товара, способы приме­нения и хранения. Имеет ограниченный тираж.

БОКС — часть рекламного текста, выделенная обводкой.

БРЭНДИНГ (branding) — маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, ко­торое является частью имиджа и формирует отноше­ние целевого сегмента рынка к брэнду.

БУЛЛ-МАРК — средство печатной рекламы в виде красоч­ной закладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал.

БУКЛЕТ — средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложен­ное в несколько параллельных сгибов.

БЭКГРАУНДЕР – текущая информация, не содержащая сенсаций, которую следует регулярно публиковать для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации.

БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз, представляет собой периодическое изда­ние конкретной фирмы (учреждения), содержащее текущую информацию о её деятельности.

ВИТРИНА — средство маркетинговых коммуникаций в местах продажи и наружной рекламы. Представля­ет собой выкладку, демонстрацию товара, отделен­ного от потребителей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. В. может использовать­ся как самостоятельное пропагандистское реклам­ное средство.

Отдельно стоящие В. могут находиться в местах мас­сового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д.

ВКЛАДЫШ — средство печатной рекламы, вид приложе­ния к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой сте­пенью запоминаемости.

ВНЕДРЕНИЕ — показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента ад­ресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.

ВОВЛЕЧЕНИЕ — показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обратив­ших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ~ информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

ВЫБОРКА (в рекламных исследованиях) — сегмент насе­ления, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом.

ВЫВЕСКА — средство наружной рекламы по месту про­дажи. Представляет собой щит, газосветную конс­трукцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сфе­ру деятельности.

ВЫМПЕЛ — узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фирменно­го стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

ВЫСТАВКА — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удов­летворения потребителей в одной или нескольких об­ластях его деятельности или будущих его перспектив.

ГАЗЕТА — один из основных носителей рекламы в прессе. Г.бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; Г. новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляют Г. типа торгово­го вестника и Г. рекламных объявлений. При выборе Г. для помещения рекламы обращают внимание на харак­тер читательской аудитории Г. и ее совпадение с целе­вой аудиторией рекламного обращения, на тираж, ав­торитет и доверие к Г., тарифы и др.

ГАРМОНИЗАЦИЯ — один из принципов рекламной пси­хологии, который заключается в стремлении избе­жать расхождений свойств товара с представлением о нем, создаваемом с помощью рекламы.

ГЛОССАРИЙ — словарь специализированных терминов в какой-либо отрасли знаний с комментариями и при­мерами.

ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет временные аспекты и используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой ау­дитории, сезонности потребления рекламируемого то­вара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.

ДАГМАР (DAGMAR) — модель рекламного обращения, предложенная Р. Колли. Русский перевод аббревиату­ры: "определение рекламных целей — измерение рек­ламных результатов". Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каж­дой из фаз процесса воздействия на покупателя.

ДЕВИЗ (слоган) — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения.

ДЕКОДИРОВАНИЕ (расшифровка) — элемент реклам­ной коммуникации; процесс, в ходе которого получа­тель придает значение символам, переданным отпра­вителем (коммуникатором).

ДЕМОСКОПИЯ — раздел современной прикладной соци­ологии, связанный с изучением общественного мне­ния посредством анкетирования.

ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ — один из основных жанров ра­диорекламы. Разновидности Д.Р.: рекламная сценка, во время которой один из собеседников предлагает товар другому, неосведомленному; диалог двух неос­ведомленных собеседников, конфликт которых разре­шает третий голос, и т.п. Продолжительность Д.Р., как правило, не превышает 4э с.

ДИЗАЙН — художественное проектирование утилитар­ных изделий современного индустриального произ­водства. Целью Д. является соединение в новых то­варах их функциональности с высокими эстетически­ми стандартами.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ (англ. — direst mail, прямая почтовая реклама) — одно из средств прямого маркетинга. Представляет собой письменное обращение, посыла­емое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.

ДИСКЛАМАЦИЯ — объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит за­щите при регистрации, т.к. не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям.

ДОДЖЕР — вид рекламного проспекта.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ - вторичная аудитория, случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

ЖАЛОН — носитель рекламы по месту продажи. Пред­ставляет собой рекламный картон, планшет или дру­гое приспособление, изображающее товар. Ж.часто содержит лозунг, товарный знак и др. элементы фир­менного стиля. Ж. обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым посредникам, продающим его товары.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - маркетинговое поня­тие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следу­ющие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этан упадка, или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия "рекламная спираль".

ЖУРНАЛ — одно из средств рекламы в прессе, периоди­ческое многостраничное издание, отличающееся вы­соким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в Ж. характеризуется высокой эффектив­ностью (особенно, в специализированных Ж.) благо­даря высокой сконцентрированности на целевой ау­дитории и большом количестве представителей вто­ричной (дополнительной) аудитории.

ЗАКОН МЕРФИ — рекламный закон, который гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бес­смысленной трате денег". Практика подтверждает не­целесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований.

ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА — закон первый: "Реклама стимули­рует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого". Второй З.П.: "Реклама, называющая тот от­личительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потре­битель не в состоянии обнаружить, помогает устано­вить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара".

ЗАПЛАТКА — небольшое рекламное обращение, размещен­ное между или внутри редакционных материалов в га­зете. 3. меньше "острова" и занимает 20...40 кв. см.

ЗАЧИН — часть обращения, раскрывающая, "расшифро­вывающая" слоган и предваряющая информацион­ный блок. Б этой части эффективным является обоз­начение проблемы, на решение которой направлен товар.

ЗАЩИТНАЯ МАРКА — регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака adidas в качестве З.М. могли бы

быть использованы abibas, abidas, aidas, adida и т.п.

ЗАЩИТНАЯ ПАУЗА — минимальный промежуток време­ни, который должен обеспечиваться между рекламами фирм, непосредственно конкурирующих между собой. - Б международной практике 3.IX доходит до 15 мин. В "' отечественной практике из-за отсутствия правовой ба­зы З.П. отсутствуют.

ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА - 1) в широком смысле - вся­кая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании — рекламно-инфор­мационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте.

ИМИДЖ — образ фирмы или товара; единство представ­лений и эмоционального восприятия у целевой ауди­тории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. — важнейшая цель коммуникационной политики.

ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУ­НИКАЦИЯ (англ. - integrated marketing communicati­on) — концепция планирования маркетинговых комму­никаций, исходящая из необходимости оценки страте­гической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и по­иска оптимального сочетания для обеспечения четкос­ти, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиво­речивой интеграции всех отдельных обращении.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУ­НИКАЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуника­ций, включающее элементы и приемы рекламы, сти­мулирования сбыта, прямой продажи, TIP и других синтетических коммуникационных средств (выстав­ки, фирменный стиль, упаковка). Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что поз­воляет говорить об этом синтетическом средстве, как о форме реализации системы интегрированных мар­кетинговых коммуникациях в местах продажи това­ров. Основные средства, носители и приемы РНМП: световая реклама и вывеска; рекламные панно, витри­ны; бликфанги; внутренняя радиореклама; дегуста­ции, демонстрации моделей; событийные мероприя­тия; упаковка товаров и т.д.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожее на дело­вое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в от­дельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавли­вается, как правило, типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК - составная часть реклам­ного обращения, несущая основную нагрузку в моти­вации получателя и предоставлении ему необходи­мой информации.

КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ — комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по дости­жению определенной рекламной цели.

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ (англ. - media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

КАРТУШ — средство наружной рекламы, чаще всего в ви­де щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.

КАТАЛОГ — печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), пода­рочные, К. для выставок, К. рекламных лозунгов и т.п.

КАУК — рекламная лента, размещенная вверху газетной

страницы на расстоянии 3...5 см. Находит массовое применение в прессе, рубричной рекламе, напоминаю­щей рекламе и т.п.

КАТАЛОГ-МАРКЕТИНГ (англ. - catalogue marketing) -метод прямого маркетинга с использованием катало­гов товаров, рассылаемых покупателям по почте ли­бо продающихся в магазинах.

КИНОРЕКЛАМА — вид экранной рекламы, созданный братьями Люмьер ещё в XIX в. В настоящее время значение К. снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется вы­сокой степенью привлечения внимания и запоминае­мости (около 75 %), позволяет сегментировать целе­вую аудиторию.

КЛИШЕ — фотография, рисунок, чертеж в зеркально отображенном виде на металле, линолеуме и др. ма­териалах, предназначенные для печатания.

КОММИВОЯЖЕР — торговый агент, обычно занимаю­щийся торговлей товарами индивидуального пользо­вания, посещая дома потенциальных покупателей. Как правило, снабжен образцами товаров и рекламоноси­телями.

КОДИРОВАНИЕ (англ. — encoding) в рекламной комму­никации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

КОЛЛАЖ (монтаж) — прием в изобразительном искусс­тве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто используется в рекламе.

КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА - общая торговая марка ря­да фирм, объединенных между собой.

КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осущест­вляет рекламную коммуникацию, источник информа­ции.

КОММУНИКАНТ (посредник, модератор) — лицо (кон­кретное или собирательный образ), в чьи уста вкла­дываются рекламные обращения.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках её маркетинговой политики.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ (англ. commmunication mix) — взаимосвязь четырех основных элементов мар­кетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. В свою очередь, является элементом маркетинг-микс (комплекса маркетинга, или маркетинговой смеси).

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомас­штабная и долгосрочная программа достижения глав­нейших коммуникационных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии. При разработке К.С. оп­ределяется роль основных элементов коммуникаци­онной смеси: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и прямого маркетинга. Определяются основ­ные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.

КОММУНИКАЦИЯ — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях меж­личностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (маркетинг- микс, маркетин­говая смесь, структура маркетинга, функция 4 р) — система основных маркетинговых средств, с помо­щью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система марке­тинговых коммуникаций. В связи с тем, что в анг­лийском языке все эти слова начинаются с буквы р (пи), К.М. иногда называют функцией 4 р.

КОНСЪЮМЕРИЗМ — движение в защиту интересов пот­ребителей. Основателем считается Ральф Хайдер, ко­торый организовал первые мероприятия протеста. Ре­ализуется в формировании обществ, публичных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие К. способствовало возрастанию степени самоконтроля в рекламе, учету требования защиты нрав потребите­ля во всей рекламной деятельности.

КОНТАКТОР — сотрудник рекламного агентства, руково­дитель рабочей группы клиента (ответственный ис­полнитель проекта). К. обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и пред­ставляет агентство во взаимоотношениях с заказчи­ком. Координирует всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.

КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА - реклама, оплачива­емая совместно несколькими независимыми рекламо­дателями. Например, производителями одного родово­го наименования товара (цветы), фирмой-производите­лем и её торговыми посредниками (дилерами), произ­водителем товара и разработчиком упаковки и т.п.

КОПИРАИТЕР — творческий работник, специалист по составлению рекламных текстов. К. разрабатывает текстовые рекламные обращения, слоганы, статьи в сфере паблик рилейшнз и т.п.

КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепро­дуктов, цветов, детского питания и т.д. Осуществляет­ся группой рекламодателей, заинтересованных в сти­мулировании сбыта данной товарной группы. Некото­рые специалисты под термином К.Р. подразумевают рекламу конкретной организации, направленную на формирование ее благоприятного имиджа.

КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ - важная часть формируемо­го имиджа фирмы, в котором коммуникатор персони­фицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устой­чивый образ своего представителя, посредника (ком­муниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

КОРРИГИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА - появилась под воз­действием акций консьюмеризма, направленных про­тив рекламы, манипулирующей общественным мне­нием, в экономически развитых странах в 70-х годах XX в» Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих организаций, за­щищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержа­щихся в материалах рекламодателей. Особенно широ­ко используется в США и скандинавских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.

КОРРИГИРУЮЩЕЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ - объявление, по­мещенное после допущенной ошибки в рекламе, выз­вавшей дезинформацию относительно рекламируемо­го товара или фирмы, или б результате допущенной случайной ошибки. В рекламной практике Запада в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации КО.

КРЕАТИВ — процесс информационного и эмоционально­го наполнения рекламной коммуникации.

КУМУЛЯТИВНАЯ ЧАСТОТА (кумулятивное распределе­ние частот экспозиции) — количество контактов с но­сителем в единицу времени не менее некоторого (нап­ример, "три и более") для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.

КУПОН — 1) средство сейлз промоушн, предъявление ко­торого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как пра­вило, в упаковку товара или прилагается к рекламно­му объявлению в прессе; 2) средство прямого марке­тинга, приложение к рекламному объявлению, запол­нив и отослав которое в адрес рекламодателя, поку­патель заявляет о своем желании приобрести рекла­мируемый товар.

ЛЕНТА — печатное объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы. Отли­чается высокой степенью читаемости и хорошей сте­пенью запоминаемости. Одна из самых сильных рек­ламных позиций.

ЛИСТОВКА — средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями.

ЛИСТОК ИНФОРМАЦИОННЫЙ - оперативная ин формация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит сведения об определен­ном событии или товаре. Распространяется на местах продажи, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (англ. - personal selling) — устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновре­менно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого маркетинга.

ЛОГОТИП — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекла­модателя. Часто является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он под­лежит правовой защите.

ЛОЖНАЯ МАРКА — наименование и графические сим­волы, которые могут привести к заблуждению отно­сительно происхождения и действительных свойств товара. Л.М. не подлежит регистрации, её пользова­тель может быть привлечён к юридической ответс­твенности.

МАРКА ТОРГОВАЯ — имя, термин, знак, символ, рису­нок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.

МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направ­ленный на удовлетворение нужд и потребностей пос­редством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения пот­ребностей потребителей продукции фирмы, В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых це­лей фирмы. Разработка М.С. предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспек­тов основных мероприятии М.С. и решение вопросов их финансирования. М.С. является базой для формиро­вания рекламной стратегии.

МЕДИАКАНАЛ (медиакатегория) — совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точ­ки зрения способа передачи информации и характе­ризующихся одинаковым типом восприятия их ауди­тории. Например: пресса, средства рекламной полиг­рафии, телевидение, наружная реклама и т.п.

МЕДИАНОСИТЕЛЬ (рекламный носитель, носитель, англ. - Vehicle) -конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радио­передача и т.д.), в котором размещено рекламное сооб­щение. Например: медиаканал — телевидение, медиа-носитель — программа "Comedy Club" телеканала "ТНТ".

МЕДИАПЛАН — набор возможных (по объективным обс­тоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ (от англ. media - средства распространения рекламы) — процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адре­сатам рекламной коммуникации.

МЕРЧАДДАЙЗИНГ — 1) комплекс маркетинговых мероп­риятий на уровне розничной торговли; 2) составная часть маркетинговой деятельности, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли.

МОДЕРАТОР — ведущий телевизионной программы.

МОСТРА — отдельный экземпляр или образец товара, ко­торый посылается покупателю для предварительного знакомства.

МОТИВ — внутреннее психологическое состояние, движу­щее личностью. В основе мотива лежит цель, дости­жение которой связано с удовлетворением опреде­ленных нужд и потребностей. Выделяют первичные и вторичные М.

НАЗВАНИЕ ТОВАРА ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ - наи­менование, происходящее от географического назва­ния местности, области или страны-изготовителя. Ис­пользуется для обозначения происхождения товара, свойства и особенности которого обусловлены этой ге­ографической средой, природными условиями и про­изводственными традициями. Например: цейлонский чай, персидский ковер, гжельский фарфор, хохломская роспись, летрикивская роспись и т.п.

НАКЛЕЙКА - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеящейся основе.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (англ. - outdoor advertising) -медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типограф­ским способом плакатов, рисованных щитов или све­товых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шос­сейных и железных дорог. По целям, как правило, яв­ляется напоминающей.

НАСЫЩЕНИЕ (в рекламе) — показатель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого явля­ется покупка рекламируемого товара.

НЕЗАРЕГИСТРИРОВАННАЯ МАРКА - незафиксиро­ванная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полностью защища­ется.

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (НЛП) — технологическая модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутренне­го процесса, происходящего в человеке при воспоми­нании, т.е. при обращении к внутреннему опыту.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГО­ВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность нефор­мальных, не имеющих официальных рамок, вербаль­ных общественных коммуникаций, сообщения в ко­торых передаются "по цепочке", "из уст в уста". При этом НВМК являются средством достижения маркетинговых целей.

ОБРАТНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ СВЯЗЬ – элемент процесса коммуникации, представляет собой инфор­мацию или действия со стороны адресата (реципиен­та) в отношении коммуникатора.

ОБЪЁМНАЯ МАРКА — элемент фирменного стиля, то­варный знак в объёмном исполнении. Например; бу­тылка "Кока-Колы", фигурка Ники на капоте автомо­билей "Ролс-Ройс", флакон духов "Дали" и т.п.

ОРИГИНАЛ-МАКЕТ — текстовой и графический матери­алы (рисунки, фото и т.п.), объединенные в едином макете, с которого средствами полиграфии произво­дится печатная реклама.

ОСТРОВ — рекламное обращение, окруженное на страни­це редакционными материалами.

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ (англ. — reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возника­ют в результате контакта с обращением.

ОТКРЫТКА — одно из средств печатной рекламы и фир­менного стиля коммуникатора. Может содержать све­дения о товарах или фирме. Иногда могут выпускать­ся наборы рекламных О.

ОТПРАВИТЕЛЬ (адресант, коммуникатор, источник ком­муникации, англ. — source) — сторона, от имени ко­торой посылается рекламное обращение адресату.

ОХВАТ (достижение, англ. - Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целе­вой аудитории, экспонированная носителем, содер­жащим рекламное сообщение хотя бы один раз в те­чение рассматриваемого периода.

ПАБЛИК РИЛЁЙШНЗ (англ. - public relation) - 1) сис­тема взаимосвязей фирмы с общественностью, нап­равленная на формирование и поддержание благоп­риятного образа фирмы (имиджа), на убеждение об­щественности в необходимости деятельности фирмы и её благотворном влиянии на жизнь общества. Ос­новным средством ПР является обеспечение полной информированности; 2) формирование системы гар­моничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной ин­формированности в рамках достижения маркетинго­вых целей коммуникатора.

ПАБЛИСИТИ (англ. - publicity) — одна из форм паблик рилейшнз, неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах мас­совой информации, с экрана или сцены.

ПАЙЛОТ-ФИЛЬМ — специально подготовленный рек­ламный ролик, представляющий рекламируемый фильм до его выхода на широкую публику.

ПАРТИ-ПЛЕНТ — одна из форм личной продажи с ис­пользованием элементов сейлз промоушн. Представ­ляет собой демонстрацию товара на дому во время специально устроенного приема гостей. Хозяйка дома получает определенную плату за организацию приёма.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собирае­мая впервые для какой-либо конкретной цели, с ис­пользованием специальных исследовательских прие­мов и процедур.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА — одна из форм рекламы, исполь­зующая средства полиграфии. Основными носителями IIP. являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.

ПЛАКАТ — средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов), которое мо­жет включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ - один из функциональ­ных элементов рекламного менеджмента, представля­ет собой систему приемов и методов по определению целей рекламной деятельности и разработке програм­мы по их достижению.

ПОДАРОК РЕКЛАМНЫЙ — средство сувенирной рекла­мы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания, стимулирования сбыта, фор­мирования благоприятного имиджа. Может быть рас­считан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение. Первые менее дороги, изготавливаются большим тиражом, содержат элементы фирменного стиля. Индивидуальный Р.П. раздается конкретным партнерам по определенному поводу.

ПОЛОСА — страница печатного издания (книги, газеты, журнала).

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - процесс определе­ния места товара относительно аналогичных товаров

конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

ПОЗИЦИЯ — в рекламе в прессе месторасположение, за­нимаемое одним материалом по отношению к другим на странице издания. Наиболее эффективная П., по данным исследований, — у материалов в правом вер­хнем углу.

ПОЛУЧАТЕЛИ (адресаты, англ. — receiver) в рекламной коммуникации — те конкретные люди, та целевая ауди­тория (target audience), которым изначально была пред­назначена реклама. Как правило, понятие целевой ауди­тории рекламы совпадает с понятием целевой рынок фирмы-коммуникатора.

ПОМЕХИ (барьеры) — элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланиро­ванных вмешательств со стороны среды или искаже­ний, в результате чего к получателю поступает обра­щение, отличное от того, которое посылал отправи­тель.

ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широко­масштабной практической реализации.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ - выборка потребите­лей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники П.П. постоянно, как правило, за плату предоставляют отчеты о произ­водимых ими покупках товаров или о своих покупа­тельских намерениях.

ПОТРЕБНОСТЬ — чувство ощущаемой нехватки челове­ком чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Удовлетворение п. лежит в основе концеп­ции маркетинга.

ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рек­ламной деятельности; П. осуществляется посредством рекламных исследований, целью которых является оп­ределение эффективности рекламного обращения (рек­ламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ — средство паблик рилейшнз, заключаю­щееся в представлении нового товара, фирмы, начи­нающей работу на новом для себя рынке, и т.п.

ПРЕСС-РЕЛИЗ — средство паблик рилейшз, представля­ющее собой бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио- и телередакций, из которых они могут взять интересующую их информацию.

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ (Product-Placement) – форма продвижения и размещения товара за счет интеграции функций рекламы с размещением и позиционирование товара (услуги) в медиапрограммах (кино-, видео и телепрограммы).

ПРОСПЕКТ — средство печатной рекламы и коммерчес­кой пропаганды, в виде красочной брошюры. П.выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рек­ламные и пропагандистские П.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) -непосредственное (при отсутс­твии промежуточных звеньев) интерактивное взаимо­действие продавца/производителя с конечным потреби­телем данного товара.

РАСО – Российская ассоциация по связям с общественностью, создана в Москве в 1991 г.

РАДИОРЕКЛАМА — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается от­носительно невысокой стоимостью благодаря широ­кой доступности для основной массы населения.

РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА - рекламная кампания в рамках одного географического района, учитываю­щая его особенности (традиции, быт, жизненный уро­вень и т.д.).

РЕЙТИНГ (Rating) носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте с ним — смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения.

РЕКЛАМА — 1) любая платная форма неличного предложе­ния и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) специфическая область соци­альных массовых коммуникаций между рекламодате­лями и различными аудиториями рекламных обраще­ний с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определен­ных маркетинговых задач рекламодателя.

РЕКЛАМА ВВОДЯЩАЯ — один из этапов рекламной спи­рали. Р.В. сопутствует первым фазам жизненного цик­ла рекламируемого товара. Характеризуется интенсив­ностью мероприятий, высокими расходами, ориентаци­ей на информирование целевой аудитории.

РЕКЛАМА НАПОМИНАЮЩАЯ - реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей призна­ние и предпочтение у основной массы потенциаль­ных потребителей. РН используется, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали.

РЕКЛАМА РУБРИЧНАЯ — вид информационной рекла­мы, обращения которой содержат данные о конкретном событии. По форме чаще всего напоминает объявление.

РЕКЛАМА СЕЛЕКТИВНАЯ — реклама, избирательно нап­равленная на определенные группы потребителей (сег­менты рынка).

РЕКЛАМА УТВЕРЖДАЮЩАЯ - реклама, осуществляе­мая на этапах роста и зрелости жизненного цикла то­вара. Является вторым этапом в рекламной спирали. Целью Р.У. является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламируемого товара.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ — основная мысль, внушаемая целе­вой аудитории, основа содержания рекламного обра­щения. Разработка Р.И. базируется на знании важ­нейших мотивов покупателя и особенностей рекла­мируемого товара.

РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ - замысел проведения рек­ламной кампании, акции, мероприятия, определяемый единой рекламной идеей. Содержит главные реклам­ные аргументы. Лежит в основе формирования целей рекламной кампании, выбора основных средств рекла­мы и рекламоносителей, которые используются.

"РЕКЛАМНАЯ ПИРАМИДА" — сочетание основных ти­пов потребительской аудитории, её готовности при­обретать рекламируемый товар. По мере возрастания её готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, пред­почтение, покупка, повторная покупка. Задачей фун­кционирования системы маркетинговых коммуника­ций фирмы является обеспечение продвижения потребительской аудитории по направлению к "вершине пирамиды" — к покупке.

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА — совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках её коммуникационной политики.

РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ - раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мо­тивации потребительского поведения человека. Р.П. изучает процессы воздействия рекламного обраще­ния на психику человека и определяет оптимальные пути такого воздействия.

РЕКЛАМНАЯ СПИРАЛЬ — последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненно­го цикла товара.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ — широкомасштабная долгос­рочная программа, направленная на решение важней­шей рекламной цели. Разработка Р.С. предполагает определение следующих элементов: целевой аудито­рии; концепции товара; средств массовой информа­ции, используемых для передачи рекламного обраще­ния; разработку рекламного обращения.

РЕКЛАМНОЕ ЗНАМЯ — один из элементов и носителей фирменного стиля. Представляет собой полотнище фир­менного цвета, украшенное товарным знаком, логотипом, фирменным лозунгом и т.п.

РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основные объекты Р.И.: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т.д.

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ — элемент рекламной ком­муникации, являющийся непосредственным носите­лем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визу­альную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

РЕКЛАМНЫЙ АРГУМЕНТ - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рек­ламном обращении. Р.А. основывается на мотиве рек­ламного обращения. Р.А., как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки.

РЕКЛАМНЫЙ КОНТАКТ — достижение одного из пред­ставителей целевой аудитории рекламной коммуни­кации рекламным обращением.

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ - сложная система, включающая участников рекламного процесса и ком­плекс мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспе­чению реализации рекламной функции фирмы с ис­пользованием системного подхода в тесной коорди­нации и интеграции с другими маркетинговыми фун­кциями фирмы.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ (англ. - advertiser) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги, оплачивая рекламные услуги.

РЕКЛАМОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА - способность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным Т.З. товарам и услугам. РТЗ характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизноси­мостью и др. требованиями.

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА - группа, оказывающая пря­мое или косвенное влияние на отношение или пове­дение человека.

РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ - совокупность потре­бителей рекламных услуг, предоставляемых реклам­ными агентствами и другими их производителями.

СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА — одна из форм наружной рекла­мы. Основные носители: неоновые вывески, принтоны, табло, "бегущая строка" и т.п.

СЕГМЕНТ РЫНКА — совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на один и тот же набор побуди­тельных стимулов маркетинга.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - процесс разбивки пот­ребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

СЕЙЛЗМЕН — коммивояжер, торговый агент.

СЕМИОТИКА (от греч. semeion — знак, признак) — наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хра­нить и передавать информацию.

СИГНАТ — охраняемая марка книжных издательств.

СИНКЕЛ — вид внутритранспортной рекламы — плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ (СМК) — единый комплекс, объединяющий участни­ков, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание опре­деленных, запланированных этой организацией взаи­моотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей. СМК — один из элементов комплекса маркетинга, целью которого яв­ляется обеспечение взаимосвязи с покупателями, пос­редниками и др. участниками рыночной деятельнос­ти, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ - один из этапов плани­рования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются её сильные и слабые стороны, опаснос­ти и дополнительные возможности, ожидающие фир­му в результате того или иного хода развития собы­тий во внешней маркетинговой среде. Результатом СА является также выбор фирмой одной из альтер­нативных стратегий своего развития: роста, сокраще­ния или комбинированной.

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определен­ной фирмы информацию. Как правило, термином СР определяют мероприятия паблисити.

СЛОГАН (от англ. - slogan, девиз, рекламный лозунг) — чет­кая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Фирменный Л. определяет ха­рактерные уникальные особенности деятельности рек­ламодателя и является элементом фирменного стиля.

СПИН-ДОКТОР – специалист по контактам с прессой, препарирующий информацию в духе, выгодном представляемой им структуре.

СПОНСОРСТВО (спонсоринг) — 1) синтетический ком­плекс приемов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного об­раза спонсора; 2) система взаимовыгодных договор­ных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой явля­ется достижение коммуникативно-маркетинговых це­лей спонсора.

СПОТ — короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограмма­ми, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

СРЕДНЯЯ ЧАСТОТА ОХВАТА (Average Frequency) схе­мы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель при­годен для очень приблизительной оценки схемы, пос­кольку по смыслу аналогичен "средней температуре по больнице".

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - 1) одна из основных функций системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промоушн (sales promotion) — система краткос­рочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и прини­мающих форму дополнительных льгот, удобств, эко­номии и т.п.

СТОИМОСТЬ ЗА ТЫСЯЧУ (Cost Per Thousand, CPM, или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках дан­ной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушате­лей, читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т.е. СРМ Reach 3+ обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее 3-х экспозиций за период.

СТОИМОСТЬ РЕЙТИНГОВОГО ПУНКТА (англ - Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. При расчете общая стои­мость конкретной схемы размещения делится на по­казатель GRP.

СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ (англ. - GRP Gross Rating Points) — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произ­ведений рейтингов всех носителей на количество включении в них. Один из наиболее популярных по­казателей медиапланирования.

СЭНДВИЧ-МЕН (человек-сэндвич) — средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и разда­ет рекламные листовки.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА - средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

ТЕЛЕФОН-МАРКЕТИНГ (англ. - telemarketing) предпо­лагает установление контакта (по крайней мере, пер­вого) между коммуникатором и адресатом посредс­твом телефона.

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ - наука (целый комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования че­ловеческой коммуникации.

ТЕСТЕМОНИУМ — форма рекламы, использующая авто­ритет популярной личности.

ТОВАР — 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлече­ния внимания, приобретения, "использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса мар­кетинга, одна из важнейших переменных функций 4 р, лежащих в основе маркетинговой стратегии.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК — специфическое обозначение (изоб­разительное, словесное, объёмное, звуковое и т.п.), призванное идентифицировать товары и услуги вла­дельца Т.З. Обязательным условием функционирова­ния Т.З. является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.

ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА (реклама на транспорте) - форма рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п. Кроме того, к Т.Р. отно­сится внутритранспортная реклама, носители кото­рой располагаются в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (англ. - unique selling proposition) — положение теории рек­ламной коммуникации, предложено Р. Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффектив­ным, необходимо свести все его мотивы к одному, на­иболее важному; сделать обращение конкретным, ори­гинальным. В настоящее время теория УТП использу­ется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.

ФИЛЬТРЫ (барьеры, англ. — barrier) — элемент рекламной коммуникации, различного рода ограничения в передаче послания. Наличия фильтров могут определяться характеристиками отправителя, внешней среды, полу­чателя. Б качестве таковых могут быть также опреде­ленные моральные установки, материальные и финан­совые возможности коммуникатора.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК — традиционное, часто употребля­емое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоян­ных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей ис­ходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

ФИФТИ-ФИФТИ-ПЛЭН — план паритетного участия рекламодателей в совместной рекламной кампании и расходах по её проведению.

ХОТ ШОП — творческое рекламное ателье, которое выпол­няет отдельные функции дизайна по созданию элемен­тов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайне­ров, копирайтеров, специалистов прикладной графики.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕ­НИЯ — основная и наиболее важная для рекламода­теля категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство ЦАРО — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них, в ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референ­тным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

ЧАСТОТА (Frequency) экспозиции (распределение частот

экспозиции) локазывет, какая часть (процент) целе­вой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Зна­чение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается ла­тинской буквой f.

ЧАСТОТНОСТЬ — среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкрет­ного графика размещения рекламы в течение опреде­ленного промежутка времени.

ЭКСПОЗИЦИЯ — демонстрация на выставке товаров фир­мы и др. материалов, касающихся ее деятельности.

ЭХО-ФРАЗА — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обра­щения. Особенно эффективна Э.Ф. в объявлениях большого объёма.

ЯРМАРКА — экономическая демонстрация образцов, ко­торая, в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

[1] Среди предлагаемых вариантов ответов на некоторые тесты присутствует лишь один правильный ответ, на некоторые другие – два правильных ответа.

[2] Среди предлагаемых вариантов ответов на некоторые тесты присутствует лишь один правильный ответ, на некоторые другие – два правильных ответа.