Бренд менеджмент. Основные понятия

1. Товарный знак. Сущность функции виды

2. торговая марка. Сущность типы марок. Стратегии позиционирования марок.

Для выживания на рынке каждая компания занимается строительством брендов – брендингом.

Брендинг – весь маркетинговый процесс, создание бренда, позиционирования и управления им.

С помощью БР:

- поддерживают V продаж на конкр рынке;

- обеспеч увеличение прибыли в рез-те расширения ассортимента.

Товарный знак – в сути этого понятия лежит понятие товар.

Товар – экономич. (юридич) определение продукта (услуги), компания, человек.

Бренд существует только рядом с товаром. Что главное? Что Второстепенное?

1. Трудность в самом определении понятия “бренд”. В первичном значении от анг. ‘клеймо”

2. Встаёт вопрос о возможности идентичности товара

Товарный знак – юридич. Термин à объект или собственность, защищающий название и др. атрибуты товара. (Ауди + OOOO – зарегистрирован). Для потребителя: конкретный товар, вызывающий опр. Эмоции.

Законодательство РФ включает в себя “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях лист происхождения товаров с 1992г.”

Согласно закону ТЗ – обозначение способное отличать одних юридич и физ лиц. От других. Именно это обозначение является своего рода символом.

Определение ТЗ во всех языках мира сводится именно к индивидуализации товара. Несколько шире понятие ТЗ в США “Это любые слова, их комбинации, символы обозначения своих товаров, отличие их от таких же товаров производимых др лицами”

2 условия ТЗ:

1. Отличительные особенности от других знаков в своей области

2. Запатентованность

Правовая защита ТЗ осущ. На основании его регистрации:

- опред класс регистрации;

- заявка.

Право на ТЗ охраняется законом. На зарегистрированный ТЗ выдаётся свидетельство. Регистрация действительна в теч 10 лет с даты подачи заявки. Без разрешения владельца ТЗ никто не может его использовать. По заявлению владельца право продливается или может быть передано др лицам 9переуступка прав).

Существуют разные способы обозначения ТЗ:

- словесны (буквы, числа, слова);

- графические (рисунки, символы, композиции)

80% словесных (выбирая слова необх. Знать его перевод). Через органы слуха, зрения, обоняния воспринимается информация. Человек мыслит образами, знаками а не понятиями.

à Правила обозначения ТЗ:

1. Быть коротким;

2. Легко читаться;

3. Легко произноситься;

4. Не похоже на др;

5. Иметь смысловую нагрузку;

6. Обладать новизной;

7. Адекватн преводиться на др языки

8.

Создавая ТЗ необходимо помнить о визуальном и вонетическом узнавании. В зависимости от кол-ва владельцев:

· Индивидуальные;

· Коллективные (корпорации, ассоциации)

Психологич разработки: на основе ТЗ формируются стиль самого товара и компании вцелом.

К началу 21 в насчитывалось около 20 млн ТЗ

Современный ТЗ:

· имеет художеств ценность 15-20% стоимости товара выше;

· обладает образностью, информативностью;

· имеет запас прочности, формирует “+” отнош к товару

· реализует миф о товаре

Зарегистрированный ТЗ обозначается как R

ТЗ – успешный конкурент для завоевания позиций на рынке

Различают:

1) Потребительский ТЗ основан на эмоциях работает на рынке товаров широкого потребления. Отражает статус владельцев

2) Промышленный – имеет внимание к технич хар-ам товара и предоставляемому сервису

ТМ – объединяет потребит св-ва, его знак, его имидж, его репутацию

Иногда ТМ и бренд заменяет одно др

Термин ТМ – давно в РФ закон-ве, зафиксирован в 1936г. Тогда – как знак предприятия, знак организации.

На соврем этапе в зак-ве НЕТ понятия ТМ и БРЕНД. Для юристов сущ-ет 1 понятие – ТЗ!

Назначение ТЗ разное:

1. С точ зрения производителя и продавца: ТМ – это интеллект собственность для индентификации товаров

2. Для бизнесмена – особая ценность, возможность дороже продать

3. Для потребителя – ТМ – просто товар/услуга удовлетвор его потребности и облегчающ выбор

По исполнению элементов ТМ может быть >, может меньше, может включать в себя ТЗ.

ВЫВОДЫ:

1. Юридически ТМ – НЕТ

2.ТЗ – обозначение зачастую указывает на производителя. ТМ – это 1 из его товаров

3.ТМ может стать брендом при условии его коммерч успешности

ТМ состоит из: названия, логотипа и звук символов компании.

В Бренд входит не только все указанные элементы, но и сам товар, имидж, инф о потребителе и обещания каких-то преимуществ.

Имидж – психологически устойчивый.

ТМ – часть бренда. Чтобы ТМ стала брендом, ТМ должна обладать характеристиками.

Бренд – последовательный набор эмоцион и функцион обещаний потребителю, кот явл уникальными

Эти обещания удовл ч/з УП + упаковка (Package).

Главное отличие ТМ от бренда в длительности существования.

Бренд – не статичесн, постоянно развивается.

Бренду свойственно несколько стадий:

1. Рождение; 2. Расцвет; 3. Cтарение; 4. Гибель

ТМ – развивается, переходит в бренд и затухает.

Типы торговых марок:

1. От типа потребителя:

А) Потребительская;

Б) промышленная;

2. По географическому положению:

А) международная;

Б) локальная;

В) национальная

3. По объекту:

А) корпоративная

Б) марка-уникум; марка продукта/услуги

В) марка – семейства (шоколад, авто,комп вообще)