Бюджет маркетинга

Периодичность и результаты контроля, аудита и оценки маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности проводится регулярно, по мере планирования и проведения маркетинговых мероприятий.

Полный аудит маркетинговой деятельности осуществляется по мере необходимости (при появлении новых товаров/услуг, выходе на новые рынки, падении эффективности маркетинга и т.д.), но не реже, чем раз в 5 лет. Отдельные виды аудита проводятся чаще и могут совпадать со стратегическими сессиями или годовым и поквартальным планированием.

Результатом осуществления контроля, аудита и оценки маркетинговой деятельности являются:

• решения о модернизации отделов маркетинга и продаж;
• изменения в процедурах разработки, производства и продажи товаров и в обслуживании потребителей;
• разработка фирменного стиля, регламентов обслуживания клиентов и других аспектов организационной культуры
• принятие решения о корректировке ассортимента, выводе новинок, выходе на новые рынки;
• открытие или модернизация маркетинговых подразделений;
• организация или совершенствование маркетинговой информационной системы в фирме;
• определение или корректировка целей, задач, функций маркетинга;
• разработка или пересмотр должностных инструкций, осуществление кадровой оптимизации маркетинговых подразделений;
• формирование и текущая корректировка маркетингового бюджета;
• разработка и текущая оптимизация планов маркетинга, PR и рекламы.

В зависимости от целей маркетинга, бюджет должен быть распределен между исследованиями, рекламой, стимулированием сбыта, паблисити и личными продажами. Методы формирования маркетингового бюджета бывают разными:

• Метод процентного соотношения с объемами продаж: берется определенный процент от плана продаж. Достоинство: простота определения (если рынок предсказуем и перспективный объем продаж можно легко определить). Недостатки: игнорируется необходимость достигнуть определенных целей; не эффективен на новых рынках или при существенных колебаниях спроса на товар фирмы (неожиданный рост или снижение продаж, резкие колебания спроса из-за сезонности, изменения моды, во время кризисов и т.д.)
• Метод «от достигнутого»: бюджет нового года формируют на основе прошлогоднего с корректировкой на рост или спад продаж. Достоинство: удобен на стабильных рынках. Неудачен, если цели раньше были не достигнуты или если цели изменяются; если на рынке происходят существенные изменения (резкий спад или рост спроса, вторжение агрессивных новичков рынка, активизация конкурентов и т.д.)
• Метод доли рынка: бюджет формируется в зависимости от доли рынка, которую занимает фирма в разных регионах. Этот метод хорош только если рынок стабилен и на нем присутствуют примерно равные конкуренты. Крайне нежелателен этот метод, если фирма ставит стратегические цели по расширению деятельности в новые регионы или увеличению доли рынка на отдельных рынках.
• Метод окупаемости затрат (инвестиционный подход): бюджет маркетинга считается инвестициями в будущее и планируется на несколько лет вперед. Достоинство: нацелен на решение стратегических задач и эффективен в случае необходимости резкого наращивания объемов продаж в течение нескольких лет. Недостаток: этот метод не учитывает влияние внешней среды и колебаний на рынке (рост/спад спроса по независящим от фирмы причинам).
• Метод конкурентного паритета: для удержания завоеванной доли рынка фирма выделяет на маркетинг столько же, сколько тратят ее главные конкуренты. Достоинство: позволяет поддерживать сложившееся на рынке положение, если барьеры на вход в отрасль высоки (поскольку новые игроки могут изменить расклад сил). Недостаток: зачастую использование этого метода на сложившихся рынках ведет к раздуванию рекламных бюджетов всех продавцов.
• Метод позволительного максимума: на маркетинг тратят столько, сколько могут, независимо от будущих объемов продаж, часто без формирования четких целей. Это выброшенные на ветер деньги (хотя именно этот способ является наиболее популярным там, где маркетологи не могут обосновать потребностей в выделении средств на маркетинг в силу собственной некомпетентности или неумения выстроить правильные отношения с руководителями фирмы).
• Метод маркетингового моделирования: с помощью экспертных оценок определяется необходимый для достижения поставленных целей бюджет. Метод особенно хорош при выведении новых товаров на рынок. Недостаток: ошибка экспертов или неверно выбранные критерии оценки ведут к нежелательным перекосам (зачастую слишком быстрый рост продаж так же опасен, как и их падение).

На практике выбор метода часто определяется исходя не из логики развития бизнеса и необходимости решения тактических или стратегических задач, а по субъективным основаниям: "мне так удобнее", "так сложилось", "чем проще, тем лучше", "не знаю я как лучше, давайте просто возьмем 20% от прибыли или 7% от объемов продаж" и т.д.