double arrow

Исследование потребителей

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В самом широком смысле исследование потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1. Потребитель независим – проявляется в том, что поведение потребителя ориентируется на определенную цель; товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду.

2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований – маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей. Следует выделить ряд мотивов:

мотив выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

мотив признания – поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

мотив свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

мотив содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;

мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей и установок.

3. Поведение потребителей поддается воздействию – на поведение потребителей влияют различные факторы: экономические, культурные, демографические, социально-психологические и др.

4. Потребительское поведение социально законно – социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей; обман, низкое качество товаров – это проявление несоблюдения законных прав потребителей.

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Основная задача специалистов по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Слова «потребитель» и «покупатель» имеют в маркетинговых исследованиях строго определенный смысл. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. В случаях, когда маркетинговые исследования потребителей имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений применяется типология потребителей. Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

- отношение к самой компании;

- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов)

- уровень удовлетворения запросов потребителей, ожиданий потребителей;

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

- поведение потребителей при и после покупки;

- мотивация потребителей.

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Исследования чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту. Отношение можно измерить прямым образом, задавая вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка. Отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки Я отношусь к данной марке нейтрально, но она не имеет каких-то отличительных достоинств Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) – (7) характеризуют товары, которые не покупают.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками.

Важным направлением исследования потребителей является изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-бальная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю.

Например:


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: