Исследование рынка

Тема 3 Основные направления и объекты исследований в маркетинге

3.1 Исследование рынка

3.2 Исследование потребителей

3.3 Исследование внешней предпринимательской среды

3.4 Исследование конкурентов

3.5 Исследование товара и товарной политики

3.6 Исследование продвижения товаров

3.7 Исследование цен и ценовой политики

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio – положение. Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене.

Текущий рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Текущий рыночный спрос определяется по формуле Q = n * q * p

n - число покупателей данного вида товара на данном рынке

q - число покупок покупателя за исследуемы период

p - средняя цена данного товара

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий рынка, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Беляевский И.К. пишет: «Конъюнктура – это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени» (1, с.107) Конъюнктура рынка (от лат. conjungere – соединяю, связываю) – состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты или свойства: динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность.

Состояние рынка можно характеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Основные показатели конъюнктуры рынка:

· Масштаб рынка – его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

· Степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения;

· Тип рынка – конкурентный, монополистический и т.д.;

· Динамика рынка – изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции;

· Степень деловой активности – заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.;

· Уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве географическом и экономическом;

· Уровень рыночного риска – оценка вероятности потерпеть поражение на рынке;

· Сила и размах конкурентной борьбы – число конкурентов, их активность;

· Цикличность рынка – положение рынка в определенной точке/стадии экономического и сезонного цикла;

· Средняя норма прибыли – сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию общую, коммерческую и специальную. Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий и т.п. Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка: опросов населения, экспертные оценки, выставки-продажи и т.п.

Результаты исследований конъюнктуры могут быть представлены в виде различных аналитических документов:

1. Сводный обзор или доклад – основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров, в котором анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры; проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, выявляются наиболее характерные тенденции и взаимосвязи.

2. Тематический или проблемный обзор конъюнктуры – документ, отражающий специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка; отражаются наиболее актуальные проблемы данного рынка.

3. Оперативная или сигнальная конъюнктурная информация – документ содержащий оперативную информацию об отдельных процессах товарного рынка.

Анализ рыночной конъюнктуры предполагает изучение характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы к общему объему продаж на рынке. Качественная характеристика доли рынка (большая, средняя, небольшая и т.д.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей данной фирме, и доли наиболее крупных конкурентов.

Определение емкости рынка является также важной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1) посредством анализа вторичной информации

2) путем исследования мотивации и поведения потребителей

3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.