Исследование цен и ценовой политики

Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию по следующим основным направлениям: система цен, динамика цен, диапазон колебания цен, факторы, влияющие на изменение цен. Голубков Е.П. отмечает, что в данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов.

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных органов власти.

4. Изучение ценовой эластичности.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих:

Оптовые цены;

Розничные цены;

Тарифы транспорта и связи;

Цены на строительную продукцию.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких подблоков: блок оптовых цен – оптовая цена предприятия и оптовая цена промышленности; блок тарифов транспорта и связи – тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки.

В маркетинге в зависимости от степени новизны товара применяются цены:

Цена «снятия сливок» - максимально высокая цена в случае престижного товара;

Цена проникновения на рынок – цена ниже рыночной, ниже чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов;

«Психологическая цена» - цена в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна выражаться некруглым числом в результате у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены;

Скользящая цена – цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения;

Цены потребительского сегмента – разные цены на примерно одни и те же виды товаров, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем дохода.

Динамика цен происходит под влиянием множества факторов. Прежде всего цены претерпевают изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Степень влияния изменения цены на величину спроса называется ценовой эластичностью. Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовых экспериментов; путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам; путем построения экономико-математических моделей. Маркетинговые исследования ценовой эластичности полезны для решения следующих практических задач:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую.

Маркетинговые исследования ценовой эластичности обычно дополняются исследованием факторов чувствительности потребителей к цене. Выделяют девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене, при исследовании которых рекомендуются следующие вопросы:

Информация о ценах содержится в прейскурантах, прайс-листах, котрактах, каталогах. Прейскуранты – это систематизированный сборник постоянных цен на определенный период.

Исследование ценовой политики предполагает исследование ценовых линий и системы скидок и наценок.

Ценовые линии помогают создать большой ассортимент товаров, предлагая покупателям модели по всему диапазону цен и тем самым увеличивая объем сбыта. При использовании ценовых линий следует учитывать условия:

· цены не должны резко отличаться друг от друга в нижнем диапазоне,

· большие различия в ценах может быть в верхнем диапазоне, так как спрос наименее эластичен именно там;

· разница в соотношении цен должна опираться не разницу в размере издержек с тем, чтобы сохранялись различия при определении цен.

В мировой практике насчитывается более 20 видов скидок и наценок:

- бонусная скидка – скидка за оборот, предоставляемая постоянным покупателям;

- прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или серийность;

- сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи;

- клубные скидки;

- применение дисконтов в ценах. Дисконт – это скидка с цены товара.