Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Тема 4 Методы маркетинговых исследований

О выручке от продажи товаров и прибыли

О производстве и затратах

О правительственной политике

О товаре

О конкуренции

О рынке

В каких сегментах рынка реализуется наш товар?

Каково их географическое положение?

Какова емкость рынка?

Кто основные конкуренты?

Каковы перспективы роста объема продажи?

Какова конъюнктура на полгода - два года?

Какие конкурирующие товары продаются?

Какова доля рынка конкурентов?

Каковы возможности для изменения цен?

Каково финансовое положение конкурентов?

Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка?

Какие имеются официальные данные о прибылях и убытках?

Какие требование покупатели предъявляют к товару?

Какова его новизна?

Каково его качество по сравнению с товарами конкурентов?

Каково соответствие по ценам?

Какова способность удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные?

Какова необходимость модификации, в том числе в соответствии с выявленными требованиями покупателей?

Как воспринимается цена покупателем?

Какое влияние оказывает правительственная политика на рынок?

Каково влияние на отдельные фирмы?

Какие фирмы являются постоянными поставщиками правительства?

Каково влияние правительственной политики на цены?

Каковы объемы производства и складские запасы товаров у фирмы в настоящее время?

Какие затраты соответствуют данному уровню производства и складских запасов?

Какое влияние на затраты окажут изменения объемов производства и складских запасов?

Какие затраты имеют отношение к принятию решения по вопросам цен?

Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой?

Какой удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и как он отличается от аналогичного показателя конкурента?

Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль?

Какое влияние на объем продаж, выручку и прибыль оказывает увеличение расходов на ФОССТИС?

4.1 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

4.2Эксперименты и их роль при проведении маркетинговых исследований

4.3Метод опроса и его особенности

4.4Методы анкетирования

4.5Панельный метод обследования

4.6Метод экспертных оценок в системе маркетинговых исследований

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большинство респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Различают:

1) прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за поведением, например: покупателей в магазине;

2) непрямое наблюдение – изучение результатов определенного поведения, а не само поведение;

3) открытое наблюдение – предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают;

4) скрытое наблюдение – обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают;

5) структурализованное наблюдение – наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать;

6) неструктурализованное наблюдение – наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

7) по характеру окружающей обстановки:

а) полевое – процессы происходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины);

б) лабораторное – проводимое в искусственно созданной ситуации.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1.Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2.Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

3.Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Этапы проведения наблюдения:

1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.

2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующего разрешения, завязывание контактов с людьми.

3. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

4. Подготовка технических документов и оборудования.

5. После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

6. Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде:

а) кратковременной записи по «горячему следу»;

б) карточек для регистрации информации

в) дневника наблюдений

г) фото-, видео-, звукозаписи.

7. Контроль наблюдения.

8. Отчет о наблюдении.

Отчет о наблюдении должен содержать тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; характеристику наблюдаемых лиц; собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности. Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

- коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

- коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

- коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Трудности наблюдения делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через систему личностных ориентаций, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Отсюда помимо таких качеств как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, значимым требованием, предъявляемым к исследователю, является требование добросовестности. Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию, и следовательно, изменение ее были минимальными. Необходимо чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи. Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.