double arrow

Исследование товара и товарной политики


Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности.

Маркетинговые исследования товара направлены в первую очередь на определение цикла жизни товара на рынке. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков, поэтому важно своевременно проводить исследования, следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Концепция жизненного цикла товара позволяет исследовать спрос на продукцию, прибыль фирмы, товарный ассортимент, действия конкурентов, стратегии маркетинга на каждой его фазе. При исследовании ЖЦТ следует обратить внимание на такие основные моменты:




· экономическая и конкурентная среда меняется в каждой фазе;

· приоритетную стратегическую цель необходимо определить для каждой фазы;

· структура издержек и прибыли различны в каждой фазе;

· маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе.

Исследование ЖЦТ направлено на формирование оптимальной ассортиментной политики. Ассортиментная политика предполагает построение оптимальной ассортиментной структуры товаров в соответствии с требованиями потребителей, решение проблемы создания новых и модификации существующих продуктов, находящихся одновременно на разных стадиях жизненного цикла. В процессе маркетингового исследования необходимо выявить следующие группы товаров, которые должны одновременно находится на рынке:

1) основная – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

2) поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

3) стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

4) тактическая – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Итальянский ученый в области маркетинга А.Фолио оптимальным считает соотношение ассортимента продукции, когда на стадии роста находится 15-25%, зрелости-50-60%, спада – 30%, а внедрения – 5-10% всех товаров фирмы.

Более глубокое исследование ассортиментной политики предполагает исследование ассортиментных групп, ассортиментных позиций, широты, глубины и сопоставимости товарного ассортимента. Набор товаров, предлагаемых предприятием изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Ф.Котлер определяет: «Товар – микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом» (16, с.508). Номенклатура или товарный ассортимент



- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров (хлеб). Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой (черный, белый). Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (бородинский, ржаной, рижский и т.п.). Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью или гармоничностью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Маркетинговое исследование товарной политики предполагает выявление товарных линий. Товарная линия – группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров. Менеджер по товарной линии обязан владеть полной информацией об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, на основании которой принимаются решения о стратегии развития и рыночном профиле каждого товара.



Маркетинговые исследования товара связаны также с исследованием нового товара. Методы исследования нового товара предполагают проведение опросов потребителей и экспертов и постановку специальных экспериментов. Голубков Е.П. предлагает маркетинговые исследования нового товара рассматривать в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Информация о факторах успеха нового товара, прежде всего, собирается экспертным путем как среди сотрудников организации в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга, так и среди торговых посредников и потребителей. Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследований, основные факторы успеха нового товара таковы в %: адаптивность товара к требованиям рынка – 85; соответствие товара особым возможностям фирмы – 62; технологическое превосходство товара – 52; поддержка новых товаров руководством фирмы – 45; использование оценочных процедур при выборе новых моделей – 33;благоприятная конкурентная среда – 31; соответствие организационной структуры задачам разработки товара – 15.

При исследовании факторов успеха для анализа деятельности предприятий, способствующей снижению риска, связанного с внедрением новых товаров следует учитывать:

1) характеристики предприятия, повышающие вероятность успеха нового изделия:

а)персонал предприятия обладает солидными знаниями, квалификацией и опытом в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров соответствующей группы;

б)руководство предприятия уделяет необходимое внимание и придает достаточное значение программе разработки новых изделий;

в)предприятие располагает опытом в планировании и проведении пробных продаж, а также в анализе и интерпретации их результатов;

г)имеются возможности использования существующего оборудования, сырьевых ресурсов и персонала в целях снижения уровня издержек;

2) свойства товара, благоприятствующие его успешному внедрению:

а)возможность создания такого нового изделия, отличительные черты которого имеют ценность для достаточно широкого круга покупателей, могут быть им продемонстрированы и вызвать у них предпочтительное отношение к этому продукту (несомненно, что это самый важный источник повышения конкурентоспособности);

б)возможность обеспечения благоприятных условий для применения отличительных методов рекламы и стимулирования спроса (нередко имеется возможность придать одному из технически равноценных изделий действительно полезное для потребителей свойство, которое позволит отличить его от конкурирующих изделий и создать основу для формирования предпочтительного к нему отношения покупателей, например, за счет лучшей или более удобной формы упаковки, более усовершенствованных методов распределения и обеспечения поставки изделия в места и сроки, более приемлемые для потребителя);

в)возможность изготовления изделия, способного удовлетворить существующую потребность (которая либо совсем не удовлетворяется, либо удовлетворяется конкурирующими изделиями более низкого качества) и способного обеспечить достаточно большой объем продажи и такую норму прибыли, которая бы оправдала рекламные расходы, необходимые для формирования спроса;

3) условия рынка, способствующие успеху нового товара:

а) рынок расширяется и надежной основой его развития является большое количество потенциальных покупателей;

б) рынок находится в стадии изменения;

в) среди покупателей наблюдается укоренившееся предпочтение по отношению к какому-либо одному из конкурирующих изделий, поэтому имеются благоприятные возможности для того, чтобы создать предпочтительное отношение к марке нового изделия;

г) конкуренты вряд ли смогут принять быстрые контрмеры против нового или традиционных изделий предприятия;

д) рынок характеризуется относительной стабильностью, т.е. не подвергается резким подъемам м спадам общеэкономического или сезонного характера.

Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны, но имеют важное значение для развития фирмы. Оценить отношение потенциальных потребителей к товару новинке в процессе маркетинговых исследований можно с помощью тестирования концепции продукта. Потребителям предоставляется тест концепции товара с целью определения его отношения к нему на раннем этапе разработки продукта. Тест концепции продукта может быть выражен в следующих формах: письменное описание, устное представление, эскизы или иллюстрации, разработки прототипа. Потребителю могут быть заданы следующие вопросы: Понятна ли идея продукта, вызывает ли он доверие? Какие преимущества и недостатки продукта вы видите по сравнению с товаром конкурентов? Купите ли вы его? И так далее. В процессе исследования можно провести пробный маркетинг. Пробный маркетинг – это пробная реализация продукта и наблюдение за реальным развитием событий. Обычно пробное тестирование проводится в двух-трех городах, которые выбираются по степени их значимости, уровню развития розничной торговли, конкуренции, а также с учетом возможности контролировать рынок. Длительность пробного маркетинга может быть от нескольких дней до двух лет и зависит от ценности продукта, уровня конкуренции и финансовых возможностей фирмы.

Различают стандартный, контролируемый и моделируемый пробный маркетинг. При стандартном пробном маркетинге фирма выбирает несколько показательных городов и проводит в них маркетинговую компанию на основе мониторинга продаж в магазинах, у оптовиков и оценки отношения потребителей к товару. Контролируемый пробный маркетинг проводится в тех магазинах, которые согласны за вознаграждение реализовать товары фирмы. Как правило, контролируемый пробный маркетинг стоит дешевле, чем стандартный. Компании испытывают новые товары также в моделируемой покупательской среде, в качестве которой могут быть выбраны бутафорные магазины. Такие исследования недороги и оперативны, поэтому они могут быть приняты для быстрой оценки нового товара. В таблице 1 представлены факторы успеха новых товаров.







Сейчас читают про: