Метод опроса и его особенности

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ ). Респондент – опрашиваемое лицо. В зарубежной практике маркетинга примерно 9/10 информации получается путем устного опроса, т.е. интервью. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что по всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1.Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2.Путем задания вопросов с помощью компьютера.

3.Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Интервьюер – профессия достаточно сложная, требующая специального обучения и предрасположенности. Как правило, человек должен пройти специальную подготовку. От него требуется высокая квалификация, профессионализм, тактичность, знание психологии, контактность, наблюдательность. К интервьюеру предъявляется ряд требований:

а) теоретический потенциал интервьюера складывается из следующих элементов:

· индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, коммуникабельность, хорошая память, достаточно высокий культурный уровень;

· владение методикой и техническими средствами интервьюирования;

· общая социологическая и специальная маркетинговая подготовка;

· подготовка в той предметной области, которая изучается;

б) практический аспект потенциала интервьюера проявляется в следующем:

· желание работать и наличие свободного времени для этого;

· здоровое любопытство, желание узнать что-то новое;

· наличие коммуникативных навыков;

· опыт общения;

· аналитические способности;

· обязательность и пунктуальность.

Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов, избегать критических замечаний, он не должен оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.

Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:

по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

по уровню стандартизации: свободная тема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизированная;

по частоте опроса: одноразовый, многоразовый опрос;

по форме опроса: структуризованный (все отвечают на одни и те же вопросы), неструктуризованный (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов).

Обычно используются следующие типы интервью:

А. Индивидуальное интервью.

Встреча происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть случайной, заранее оговоренной/спланированной. Беседа может длиться от нескольких минут (кратковременное интервью) до нескольких часов (долговременное интервью). В любом случае необходимо создать атмосферу доверия и доброжелательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону.

Б. Групповое интервью.

Для интервью приглашается целая группа. Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

В. Особые виды интервью.

1) Глубинное или направленное интервью.

Беседа проводится с группой респондентов на дому или на работе. Цель интервью – получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы – непринужденная, неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов. Интервьюер до начала беседы составляет сценарий или план интервью, которому и следует. Для это цели предлагаются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация.

2) Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные

взгляды респондента или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем. Неформальное интервью может быть сфокусированным на какой-то теме (свободное. направленное), с точной или неточной формулировкой вопросов.

3) Диагностическое (исследовательское) интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашенный консультант. Готовится вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выявление интересующих фирму проблем. Его виды – ознакомительное (осваивающее) и развивающее. Консультант должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам ставить проблему и даже полемизировать с респондентом (если суждения последнего выглядят поверхностными, стереотипными, непонятными). Исследовательское интервью часто сочетаются с тестированием, суть которого заключается в том, чтобы в ходе интервью с помощью какого-либо теста побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирования в интервью:

ассоциативные интервью: интервьюер, используя определенные ассоциации, выводит собеседника на интересующую его проблему;

проецирующие и экстенсивные тесты: респондентам предлагаются листы со специально подготовленными изображениями (рисунками, фотографиями, схемами, знаками, пиктограммами, символами) без всякого текста. Изображение призвано вызвать у респондента определенные ассоциации и ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой, занять конкретную позицию.

4) Фокус – группы.

Формируется гомогенная, т.е. однородная (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. Численность фокус-группы (n) определяется в соответствии с формулой:

5 меньше или равно n меньше или равно 10

«Фокус-группа - объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме» - пишет Беляевский И.К. (1, с.64).

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно усовершенствования выпускаемых товаров, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда участники фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного исследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

Критерии отбора в фокус-группу следующие:

· социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);

· общие для участников события, воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм и т.д.);

· рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.д).

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:

1.Возможность честно и свободно излагать свои мысли, мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2.Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3.Разнообразие направлений использования данного метода.

Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании