double arrow

Метод экспертных оценок в системе маркетинговых исследований


Таблица 1 - Типология панелей

Панельный метод обследования

Опросы типа единовременного интервью или разовой анкеты имеют один существенный недостаток. Во- первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Второй недостаток – фрагментарность, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую совокупность респондентов В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Этих недостатков в значительной мере лишен панельный метод получения информации.

Суть панельного метода обследования заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенной время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.




Панель – выборочная совокупность потребителей (предпринимателей, предприятий), участники которой за определенную плату регулярно предоставляют необходимую информацию. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции, где панель – список присяжных. Панель формируется по методу случайной или механической типологической выборки. Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда их существование не ограничено и осуществляется процесс ротации (включение новых участников панели взамен выбывших).

По характеру изучаемых единиц типология панелей представлена в таблице 1.

Типы панелей Единицы совокупности Цели формирования панели
Потребительские Отдельные лица или семьи/домохозяйства Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
Торговые Индивидуальные продавцы и торговые представители Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
Производственные Предприятия, производящие и выпускающие исследуемые товары Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике ценообразования, дистрибьюции и т.д
Сферы услуг Предприятия сферы услуг Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них
Специалистов Группы специалистов/экспертов по изучаемой проблеме Получать информацию о состоянии какой - либо проблемы, о поведении потребителей в определенных ситуациях

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.



По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) участники панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) участники панели интервьюируются;

3) участники панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4) участники панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Панели подразделяются также на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (омнибусы). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной (омнибусе) панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие источники информации, которые могут быть задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике.



В ходе проведения панельных опросов выявляют факторы и их динамику; изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени; выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию; выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа; изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид панели.

Суть метода экспертных оценок в маркетинговых исследованиях заключается в подборе и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.

Экспертной оценкой называется средняя, или модульная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов. Экспертные оценки могут быть количественными и качественными.

Количественные оценки представляют собой абсолютные, относительные и средние величины. В этом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методов. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1) статистические методы обработки информации – определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений и т.п.;

2) многомерные методы - в первую очередь факторный и кластерный анализы, которые используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

3) регрессионные и корреляционные методы – установление взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

4) имитационные методы – применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию не поддаются определению с помощью аналитических методов;

5) методы статистической теории принятия решения – теория игр, теория массового обслуживания и др.;

6) детерминированные методы исследования операций – применяются когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение;

7) гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики.

Качественные оценки основаны на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знание предмета исследования и граничащих с искусством.

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в принятии стратегических решений, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

Применяются как индивидуальные, так и групповые экспертные оценки.

Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются:

- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем;

- анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

- составление сценариев; выдача заключений на работу других специалистов или организаций.

К числу групповых экспертных оценок относятся:

- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

- свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Одним из лучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.

К третьему типу групповых экспертных оценок относится метод коллективной генерации идей («брейнсторминг»)

Тема 5 Организационные формы проведения маркетинговых исследований

5.1 Организация проведения маркетинговых исследований. Международный кодекс по практике маркетинговых исследований

5.2 Должности и обязанности исследователей

5.3Организационные формы проведения маркетинговых исследований







Сейчас читают про: