double arrow

Проекты разведочных (поисковых) исследований


Тема 3. Виды исследовательских проектов

Проект исследований представляет собой план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных.

Исследования можно выполнить без проекта, однако его результаты будут отличаться оттого, что требуется заказчику или пользователю. В результате - «данные интересны, но не разрешают основную проблему». Более того, исследования, выполненные без проекта, будут стоить дороже.

Таким образом, проект исследований обеспечивает их соответствие проблеме и использование наиболее экономных процедур.

Не существует единого, стандартного и точного метода выполнения исследований. Исследования не начинают до тех пор, пока не найден наиболее правильный подход, так как существует множество как эффективных так и неэффективных тактических решений проблемы. Поэтому, не существует и единого оптимального проекта.

В зависимости от основной задачи все проекты можно подразделить на три группы: разведочные, описательные и каузальные.

Разведочное исследование –это проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем. Основной упор в разведочном исследовании делается на поиске идей и информации, помогающей понять проблему.

Описательное исследование –это проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. Описательное исследование, как правило, связано с определением частоты появления того или иного события или взаимоотношения между двумя переменными. В основе его лежит гипотеза. Например, предположим, что производитель безалкогольных напитков выдвинул предположение, что спрос на диетическую кока-колу продолжает падать, поскольку в течение предыдущих пяти лет сокращалось число девочек, составляющих основной рынок для данного продукта. Он может решить организовать исследования с целью определения взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и такими характеристиками, как возраст и пол. Это исследование будет описательным.

Казуальное исследование –это проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.

Как правило, казуальные исследования проводятся в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей. Например, производитель безалкогольных напитков может поинтересоваться, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания может использовать различную рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж. Таким образом, компания должна предпринять эксперимент и при условии его точной разработки и проведения она сможет определить наиболее эффективную рекламу.




Хотя полезно подразделять все проекты исследований на три категории — разведочные, описательные и каузальные, необходимо всегда иметь в виду следующее:

Во-первых, различия между тремя видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любым исследованием может стоять несколько задач. Тем не менее, тот или иной вид проекта наиболее подходит для решения тех или иных целей. Основным принципом исследования является то, что его проект должен определяться самой проблемой.

Во-вторых, основное внимание должно быть уделено их основным характеристикам и эффективным подходам и от того будут ли они эффективными в заданной ситуации, зависит от их грамотного использования.

В-третьих, все три проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса.

Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований. Исследователи приступают к исследованиям, поскольку у них отсутствуют основные знания по проблеме. При проведении разведочного исследования выдвигаются гипотезы, которые будут служить конкретными руководствами для проведения описательного или казуального исследований. Предположим, что марка Х теряет свою долю рынка пеленок одноразового использования. Почему? Это заявление слишком широкое и неопределенное, чтобы служить руководством к исследованию. Чтобы сделать его более «узким» и точным, логично будет выполнить разведочное исследование, в котором основное внимание будет уделено нахождению возможных объяснений падению спроса. Предположим, что возможным объяснением падения спроса на марку Х было то, что первоначально она была предназначена для семей с небольшим достатком. Сегодня семьи с детьми имеют больший доход и хотят покупать более качественные и соответственно более дорогие товары для детей. Это может служить причиной уменьшения доли рынка. Гипотеза о том, что семьи с маленькими детьми имеют больший доход, и большая часть этих денег тратится на покупку товаров для детей, может быть положена в основу описательного исследования тенденций в отрасли товаров для детей.



Гипотеза– это утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.

Предположим, что описательное исследование подтвердило гипотезу. Компания может затем захотеть определить, действительно ли родители готовы тратить больше денег на покупку одноразовых пеленок более высокого качества, и если да, то какие их характеристики (например, лучшая абсорбирующая способность) имеют для них наибольшее значение. Таким образом, далее можно провести тестирование рынка на основе каузального исследования.

Таким образом, каждый этап проекта представляет собой исследование более точной формулировки проблемы.

Кроме предложенной последовательности от разведочного к описательному и затем каузальному исследованию, возможна и несколько измененная цепочка. Гипотеза о том, что семьи с маленькими детьми тратят больше денег на товары для детей, может показаться настолько убедительной, что за разведочной стадией может сразу последовать казуальное исследование. Именно такая последовательность имела место в «сражении» между компаниями Procter & Gamble и Kimberly-Clark за долю прибыльного рынка одноразовых пеленок.

Компания Procter & Gamble (P&G) произвела революцию на рынке, выпустив свою знаменитую марку «Pampers» и в течение двух последующих десятилетий свысока взирала на тщетные усилия других компаний хоть немного приблизиться к лидеру. В начале восьмидесятых годов марка Pampers стала самым крупным бизнесом компании, ежегодно принося ей доход в 1 миллиард долларов. В свою очередь компания Kimberly-Clark обнаружила возможность на рынке, которая осталась незамеченной P&G. Сделав предположение о том, что родители готовы заплатить больше денег за подгузники с лучшей абсорбирующей способностью и меньшей возможностью протечки, компания Kimberly-Clark разработала марку более дорогих подгузников «Huggies».

Появление «Huggies» на рынке существенным образом сказалось на доле рынка «Pampers». В 1985 г., осознав, что терпит поражение на своем же собственном поле, компания инвестировала 725 миллионов долларов в переоборудование и реорганизацию производственных мощностей и рекламу нового поколения подгузников «Pampers», отличающихся от предыдущих более высоким качеством и более высокой ценой. Поскольку успех конкурирующей марки «Huggies» доказал, что родители готовы покупать более качественные подгузники по более высокой цене, специалисты P&G не стали тратить время и средства на проверку данной концепции. Наоборот, они сосредоточили основные усилия на разработке дизайна, выверке цены и рекламе на пробном рынке.

Кроме того, существует возможность проведения исследований в обратном направлении. Если каузальное исследование опровергло гипотезу, то необходимо проведение другого описательного или даже другого разведочного исследования. Кроме того, не каждая исследовательская проблема начинается с разведочного исследования. Это зависит от степени конкретности и точности, с которой формулируются проблемы. Как правило, нечеткая формулировка приводит к необходимости проведения разведочных исследований, в то время как конкретная причинно-следственная гипотеза ведет к непосредственно экспериментальным исследованиям.

Общая цель разведочного (поискового) исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать какие-то идеи. Поисковое исследование особенно полезно при разбиении широких неясных заявлений по проблеме на меньшие, более точные подпроблемы, в идеале сформулированные в форме конкретных гипотез.

На ранней стадии исследования обычно недостаточно четко представляется проблема, для того чтобы можно было сформулировать гипотезы. Например, продажи падают потому, что цена слишком высока, дилеры или торговые агенты не выполняют свою работу должным образом или слабая реклама, и так далее. Поисковое исследование может быть использовано для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов. Высший приоритет, как правило, отдается той гипотезе, которая выглядит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования. Приоритеты также могут быть расставлены в соответствии с осуществимостью изучения самой гипотезы. Таким образом, поисковое исследование помогает устранить те идеи, которые не являются практичными.

В целом поисковое исследование используется для следующих целей:

• формулирование проблемы для более точного исследования;

• выдвижение гипотез;

• установление приоритетов в будущем исследовании;

• сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;

• увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.

В общем, поисковое исследование применяется для проблемы, о которой мало что известно. Оно становится базой добротного исследования.

Поскольку в начальной стадии исследования известно довольно мало, поисковое исследование, как правило, очень гибкое в отношении методов, используемых для понимания вопросов и выдвижения гипотез.

Поисковые исследования редко используют подробную анкету или включают в себя план вероятностной выборки. Исследователи часто меняют процедуру исследования по мере того, как сформулированная в предельно общем виде исходная проблема трансформируется в более точную и узкую проблему. Исследователи очень часто используют в своей работе интуицию, суждения и опыт. Поэтому поисковое исследование лучше проводить с помощью следующих методов:

- работа с литературой;

- экспертные опросы;

- фокус – группы;

- анализ избранных случаев.

Работа с литературой предполагает поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, экономических журналах, других изданиях, газетах и книгах.

Одним из быстрейших и наиболее дешевых путей для выдвижения гипотез - это их заимствование у других при помощи работы с литературой. Поиск может включать в себя концептуальную литературу, коммерческую литературу или, достаточно часто, опубликованную статистику. Выбор литературы зависит от характера стоящей проблемы.

Допустим, что проблемой фирмы является один из обычных спусковых крючков для большинства маркетинговых исследований: «Продажи падают. Почему?» Поисковое проникновение в данную проблему могло бы быть легко и дешево произведено при помощи анализа известных сведений и экономической литературы. Такого рода анализ быстро бы показал, является ли эта проблема общей для всей отрасли или присуща только фирме. Например, было совершенно очевидно для компании Procter & Gamble, что уменьшение ее доли на рынке памперсов было исключительно проблемой самой компании, поскольку вся отрасль по производству пеленок не показывала никаких знаков своего ослабления.

Если продажи компании сокращаются, то используются совершенно разные исследования, связанные с тем, что:

1) рыночная доля компании растет, поскольку продажи в отрасли падают еще быстрее,

2) доля компании остается постоянной,

3) доля компании на рынке уменьшилась.

Последняя ситуация запускает процесс исследования комплексных рыночных переменных параметров фирмы, в то время как первое условие потребовало бы анализа для определения сокращения продаж во всей отрасли.

Внутренние данные самой компании должны также изучаться в процессе поискового исследования. Например, компания по производству бумаги рассматривала вопрос о прекращении производства одного из своих товаров из-за плохих показателей его продаж. Перед тем как это сделать, компания подсчитала продажи продукта в расчете на одного торгового агента и обнаружила, что только один из торговых агентов продавал этот специфический сорт промышленной бумаги. Предприняв дополнительное расследование, компания обнаружила, что покупатели неверно использовали эту бумагу - правильный способ ее применения был известен только одному торговому представителю и его клиентам. Эта информация заставила руководство просветить других своих агентов в вопросе потенциального рынка для этой бумаги, после чего продажи существенно возросли.

При работе с литературой основное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того какое из объяснений является настоящим объяснением. Последнее лучше применимо к описательным и каузальным исследованиям

Экспертные опросы– это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.

Экспертные опросы, иногда называемые ключевыми информационными беседами, пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования. Например, одна компания, которая концентрировалась на архитектуре и дизайне, пыталась справиться со своими конкурентами. Она попросила осведомленных людей описать наихудшие особенности строителей, которые вынуждали отказаться от покупок покупателей дорогих домов. Некоторые из ответов обращали внимание на плохие манеры рабочих, которые ходили в грязных ботинках по коврам, заляпанные строительные машины, которые покупатели не хотели видеть припаркованными у своих дверей. Компания использовала эти мнения для изменения в позиционировании своего бизнеса для представителей верхушки общества. «Компания купила новые грузовики и содержала их в чистоте. Ее оценщики надели костюмы и галстуки. А их бригады теперь безупречно вежливые. Начинали свою работу с настила защитных покрытий на полы, перед тем как поставить ногу в дом клиента. Меньше чем за 2 года ежегодные доходы компании подскочили с 200 000 до 1 миллиона долларов».

При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это могут быть высшее руководство компании, торговые менеджеры, менеджеры по отдельным товарам, торговые агенты. Сюда следует также включить оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются.

Можно даже привлечь людей, которые не являются частью цепи распространения, но которые могли бы, тем не менее, предоставить некоторые соображения по данному вопросу. Например, издатель детской литературы получил полезную информацию в связи с падением объема продаж от разговоров с библиотекарями и школьными учителями. Эти обсуждения показали, что рост использования библиотек, как школьных, так и публичных, связан с падением продаж. Рост использования библиотечных книг в свою очередь привел к увеличению государственного финансирования, которое подтолкнуло библиотеки покупать больше детской литературы для их фондов.

Проблема экономии при исследовании состоит в том, что респонденты при экспертных опросах должны отбираться очень тщательно. Цель экспертного опроса заключается в понимании взаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картину текущих событий или произвести отбор лучших гипотез. Задача состоит в том, чтобы найти продуктивные идеи и полезные взгляды, а не в том, чтобы набрать статистику по данному предмету. Поэтому необходимо чтобы отобранная выборка людей состояла из работающих в данной области.

Вероятностную выборку при экспертном опросе, когда респонденты определяются случайным образом, не используется, т.к. это потеря времени на интервью с теми, кто малокомпетентен или имеет относительно мало опыта в отношении предмета исследовании, при этом важно включать людей с разными точками зрения.

Фокус-группа – это личное собеседование, проводимое одновременно с небольшим количеством людей, т.е. интервью, рассчитанное на групповую дискуссию, а не на прямые вопросы, для получения информации.

В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе, чтобы поговорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Таким образом, каждый собеседник остается открытым для мыслей другого и предоставляет свои соображения на суд остальных.

Фокус-группы являются одним из наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований.

Они могут использоваться для следующих целей:

• выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

• предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

• предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.

• высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Например, компания American Express использовала сведения, полученные от фокус-групп, когда разрабатывала программу распространения гарантий производителей на товары, приобретенные по ее кредитным картам.

Численность фокус-группы может составлять от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди должны будут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Респонденты обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору.

При использовании фокус-группы часто проводят отборочные собеседования, чтобы определить людей для участия в конкретной группе. Это необходимо для того, чтобы:

- исключить тех, кто раньше участвовал в работе фокус-групп (такие люди часто ведут себя как «эксперты» и пытаются сделать свое присутствие заметным);

- исключить участия друзей или родственников (т.к. они склонны спонтанно мешать проведению обсуждения, когда начинают по-свойски разговаривать между собой).

Для того, чтобы был представлен широкий спектр точек зрения необходимо наличие нескольких групп, т.к. не только характеристики участников могут изменяться между всеми группами, но и контуры вопросов могут быть разными. Идеи, выдвинутые в одной из групп, могут быть предложены на обсуждение в другой. Типовой проект включает 4 группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Критерий выбора состоит в том, вносят ли более поздние группы дополнительный вклад в освещение предмета исследования. Если они показывают уменьшающиеся результаты, то работа с группами прекращается.

Типичный срок работы фокус-группы — от полутора до двух часов.

Размещаются фокус-группы в специально отведенных для них местах. Преимущество состоит в том, что задействуются одновременно большое число групп. Например, технология видеоконференции может связать группы в различных местах между собой, позволяя участникам из разных мест, находиться в интерактивной связи друг с другом. Технология делает возможным использование подлинно глобальных групп.

Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе. Работа, функции и роль модератора следующие:

- введение объекта исследования в русло дискуссии;

- понимание основы проблемы и той информации, которую клиент рассчитывает получить в результате процесса исследования;

- знание всех аспектов фокус-групп касательно состава участников;

- способность вести обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования;

стимулировать и поощрять взаимодействие между членами группы;

- работа модератора не должна свестись к последовательным ответам каждого из респондентов на предварительно составленный список вопросов;

- располагать хорошими способностями к общению;

- предоставление участникам возможность поговорить друг с другом, а не только с модератором, о вопросах, стоящих на повестке обсуждения.

Руководство фокус - группами по вопросам промышленных товаров значительно более трудное, чем руководство группами по потребительским товарам. Модератор при обсуждении потребительских товаров обычно что-то знает о продукте или услуге, которая обсуждается. Кроме всего прочего, модераторы сами выступают как потребители. С промышленными товарами все далеко не так. Это означает, что предварительная подготовка, совершаемая модератором в отношении промышленных товаров, должна быть длиннее и более детальна. Это также означает, что многие из членов группы будут знать значительно больше модератора о товаре или услуге, которые обсуждаются. Руководство работой группы в данных условиях может действительно требовать достаточно высокой оплаты. Заказчики могут получить некоторые преимущества от использования соответствующих фокус-групп. Одним из них является то, что они позволяют прояснять вопрос. Идея может быть вброшена в течение совершенно внезапно. В ходе дальнейшего обсуждения группа имеет возможность развить представленные идеи, добавляя одну к другой подобно снежному кому. Высказывание одного из участников способно вызвать цепную реакцию ответов со стороны остальных. Некоторые чувствуют себя более раскованно в групповой среде, чем, если бы их опрашивали по одиночке, так как осознают, что могут распространить свои соображения без необходимости их защищать или изменять. Соответственно ответы часто становятся более спонтанными и менее последовательными, чем они могли бы быть при индивидуальной беседе.

Групповые интервью предоставляют некоторые преимущества, которые не могут быть предоставлены в ходе индивидуального интервью, но они имеют и свои недостатки.

Достоинства фокус-групп:

- легки для проведения;

- дает возможность для скрытого наблюдения за ходом дискуссии или прослушивания ее записи;

Недостатки;

- возможное влияние модератора на результаты дискуссии;

- результаты фокус-группы не являются проективными, т.к. не представляют всю генеральную совокупность;

- нестандартизированная структура ответов затрудняет кодирование, табулирование и анализ.

Таким образом, фокус-группы не могут использоваться для выработки точной оценки доли людей, которые представляют себе проблему определенным образом. Фокус - группы больше подходят для выработки идей и соображений, чем для их систематической проверки.

Анализ избранных случаев (анализ разъясняющих демонстрационных примеров), подразумевает интенсивное изучение отобранных примеров, связанных с объектом, который является целью исследования.

Исследователь может проверять существующие записи, наблюдать, как действует объект, проводить неструктурированные интервью или использовать один из множества методов анализа, что в действительности произошло в данной ситуации. Фокус может быть обращен как на отдельных людей, так и на группы торговых агентов или дистрибьюторов в различных регионах.

Этот метод характеризуется несколькими особенностями.

Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение - это отношение настороженной восприимчивости, поиска в большей степени объяснений, чем их проверка.

Во-вторых, успех метода зависит главным образом от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные куски информации, которые он накопил, в единой интерпретации.

В-третьих, этот метод характеризуется его интенсивностью. Исследователь пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изученного случая.

В одном исследовании, направленном на то, чтобы улучшить производительность труда в одной компании, исследователь изучил трех лучших продавцов и трех худших. Данные были собраны на основе опыта каждого из торговых представителей, а затем несколько дней были потрачены на то, чтобы вместе с ними делать телефонные звонки клиентам. В результате была выдвинута гипотеза. Она состояла в том, что проверка запасов розничных торговцев и выявление позиции, по которым они испытывали недостаток товара, были наиболее важными различиями между успешными и плохими торговыми агентами.

В этом примере правильное понимание того, какими общими чертами обладают хорошие торговые агенты, и чем они отличаются от неудачливых торговых агентов, привело к пониманию необходимости проверки запасов розничных продавцов.

Частные ситуации важные для выработки гипотез:

1) примеры, отражающие изменения и, в частности, резкие изменения. Например, способ, которым рынок приспосабливается к входу в отрасль нового конкурента, может многое показать в отношении структуры отрасли.

2) примеры, отражающие крайние варианты поведения. Например, можно узнать больше, если сравнить лучшие и худшие территории вместо того, чтобы анализировать все участки, где работает компания.

3) примеры, которые отражают порядок, в котором события происходили во времени. Например, в случае разной степени объемов продаж на отдельных территориях может случиться так, что на одной территории филиал представляет агент производителя, в то время как в другом районе филиал возглавляет оптовый дистрибьютор.

Какие из примеров наиболее полезны, зависит от исследуемой проблемы. Случаи, которые демонстрируют резкие контрасты или имеют впечатляющие особенности, являются наиболее полезными. Это связано с тем, что незначительные различия обычно трудно заметить. Поэтому лучше противопоставить в ходе сравнения лучшие и худшие ситуации, и таким образом преувеличить те различия, которые могут существовать.

Заказать ✍️ написание учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Сейчас читают про: