Определение потребности и проблем

Тема 2. Определение проблемы, целей и методов исследования

Информация для анализа окружающей среды.

Информация для анализа рынков.

Информация для анализа предприятия.

Маркетинговая информационная система (МИС)

Различные формы маркетинговых исследований могут быть определены конкретной информационной системой, которая имеет место при организации маркетинговой деятельности (рис.1.3).

Рис.1.3. Маркетинговая информационная система (МИС)

Информационное поле в системе маркетинговых исследований состоит из двух видов:

- информация об окружающей среде;

- информация о внутренней среде предприятия.

Информация об окружающей среде определяется показателями, которые делятся на три вида:

1) экономические

2) неэкономические

3) показатели инструментальной информации.

Экономические показатели состоят из:

- общих;

- отраслевых;

- развитие рынка.

Развитие рынка включает в себя:

а) информацию о спросе;

б) информацию о покупках.

а) информация о спросе также делится на два вида:

- информацию о потребности;

- информацию о покупательской способности.

Информация о потребности включает в себя:

- число потенциальных покупателей;

- емкость потребности.

б) информация о покупках дает возможность определить:

- число конкурентов;

- интенсивность конкуренции.

2) неэкономические показатели бывают трех видов:

- правовые;

- технические;

- общественные.

3) показатели инструментальной информации состоят из:

- реакции предприятий на влияние окружающей среды, которая в свою очередь состоит из: реакции на поведение покупателей и реакции на поведение конкурентов;

- реакции окружающей среды на маркетинговые мероприятия, которые также состоит из: реакции покупателе; реакции государственных служб; реакции конкурентов.

Обобщенная структура информации для анализа предприятий, рынка и окружающей среды следующая:

1) общие моменты в развитии предприятия

- рост оборота;

- увеличение денежного потока;

- рост прибыли;

- изменение затрат.

2) маркетинг:

- результат работы на рынке;

- широта ассортимента;

- глубина ассортимента;

- степень удовлетворения потребителя;

- качество товаров;

- качество дополнительных работ;

- цены;

- ценовая политика;

- условия при продаже (например, скидки);

- условия платежа;

- рыночная деятельность;

- сбытовая концепция;

- организация сбыта;

- рекламная концепция;

- затраты на рекламу;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью;

- торговые марки;

- престиж предприятия;

- престиж товара;

- распределение;

- готовность осуществить поставку;

- складская политика.

3) производство:

- производственная программа;

- технология производства;

- уровень организации и техники;

- степень использования производственной мощности;

- производительность;

- издержки производства;

- надежность закупок/снабжения;

4) исследование и развитие:

- мероприятия и инвестиции для исследований;

- мероприятия и инвестиции для развития;

- совершенствование методов;

- совершенствование продукции;

- совершенствование программного обеспечения;

- ноу-хау;

- патенты и лицензии;

5) финансы:

- капитал и структура капитала;

- скрытые резервы;

- потенциал финансирования;

- оборотный капитал;

- ликвидность;

- оборот капитала;

- интенсивность инвестиций;

6) кадры:

- качество персонала;

- работоспособность;

- участие в работе;

- политика оплаты труда / социальное обеспечение;

- климат на предприятии;

- коллективизм;

7) руководство и организация:

- уровень планирования;

- методы принятия решений;

- контроль;

- качество и работоспособность руководителей;

- целесообразность организации;

- информация внутри предприятия (учет, отчетность, информация о рынке)

8) потенциал для нововведений:

- ввод новых видов деятельности на рынке;

- освоение новых рынков;

- освоение новых каналов сбыта;

1) количественные данные о рынке:

- емкость;

- рост рынка;

- доля рынка;

- стабильность спроса;

2) качественные данные о рынке:

- структура потребности;

- мотивы покупки;

- процессы покупки;

- отношение к информации.

3) анализ конкурентов:

- оборот / доля рынка;

- сильные и слабые стороны;

- определимые стратегии;

- финансовая помощь;

- качество управления;

4) структура покупателя;

- количество покупателя;

-виды / размеры покупателя;

- сложность, свойственная отдельным регионам;

- сложности, свойственные отдельным отраслям;

5) структура отрасли:

- количество продавцов;

- вид продавцов;

- организации / союзы;

- загрузка производственных мощностей;

- характер конкуренции.

6) структура распределения:

- географическая;

- по каналам сбыта.

7) надежность, безопасность:

- барьеры для доступа;

- возможность появления товаров-заменителей.

1) экологическая окружающая среда:

- наличие энергии;

- наличие сырья;

- направление защиты окружающей среды;

- требования по утилизации и вторичному использованию;

2) технологическая окружающая среда:

- технология производства;

-технология (свойства) товара;

- инновация товара;

-технологии-заменители;

- технологии-утилизации;

3) экономическая окружающая среда:

- рост национального дохода;

- рост внешней торговли;

- изменение платежного баланса;

- изменение обменного курса;

- тенденции инфляции;

- развитие рынка капитала;

- развитие рынка рабочей силы;

- инвестиционные тенденции;

-ожидаемые изменения конъюнктуры;

- развитие особых секторов;

4) социально-экономическая окружающая среда:

- рост численности населения;

- структура населения;

- социально-психологические течения;

5) политическая и правовая окружающая среда:

- глобальные политические изменения;

- национальные политические изменения;

- региональные политические изменения;

- экономико-политическое развитие;

- социально-политическое развитие;

- влияние профсоюзов;

- развитие налоговой системы.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований предприятие должно непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему, главной целью которой является предоставление оперативной информации руководству предприятия. Эта информация позволяет оценить:

- соответствие результатов текущей оперативной деятельности запланированным целям;

- влияние принятых законов на покупательную способность потребителей и деятельность предприятий отрасли;

- изменение системы ценностей и стиля жизни потребителей;

- использование конкурентами новых стратегий.

Мониторинг может осуществляться как на формальной, так и неформальной основе. (Например, предприятие может использовать сложную маркетинговую информационную систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами предприятия; в малом бизнесе сам владелец может тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса).

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 ситуации:

1) информация уже имеется в распоряжении предприятия (использование компьютерной техники позволяет получить информацию об объемах сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, сбытовиках и т.п.).

2) недостаток времени для проведения маркетинговых исследований. (Например, если проблема требует немедленного вмешательства, допустим из-за конкурентов, а маркетинговые исследования требуются недели и месяцы)

3) отсутствие необходимых ресурсов. (Например, денежных средств)

4) затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. (Это может быть и при наличии всех необходимых ресурсов, т.е. решения, принимаемые на основе результатов маркетинговых исследований, оказывают слабое влияние на объемы реализации, прибыль, лояльность потребителей и т.п.)

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней сре­ды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает свои пози­ции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследова­телей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинго­вых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией являет­ся случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, ле­жащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые можно использовать для решения проблемы.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с дву­мя типами проблем:

1) проблемы управления маркетингом;

2) проблемы мар­кетинговых исследований.

Первые появляются в двух случаях.

- когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятель­ности;

- когда существует вероятность достижения целей, однако необходимо выбрать наиболее оптимальный курс действий.

Вторые, (проблемы маркетинговых исследований) определяются требова­ниями предоставления руководителям по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации.

Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управ­ления маркетингом.

1) анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. (Исходными данными здесь являются отчетные, нормативные и статистические документы и данные). Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Недостаток: трудность вы­деления на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления марке­тингом из общей совокупности проблем данного предприятия. (Определе­ние «доли вины» маркетинговых факторов среди множества других фак­торов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей предприятия — очень сложная задача. Она, если и может быть решена, то толь­ко в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регресси­онного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математиче­ских методов, устанавливающих зависимости между конечными результа­тами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах очень сложно.

2) выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. (Экспертные оценки широко применяются и позволяют получить сравнительно на­дежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах предприятия). Экспертный опрос проводится среди сотруд­ников данного предприятия, Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данному предприятию источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

3) наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. (Н а практике проведение таких всеобъемлющих комплексных ис­следований — чрезвычайно сложная задача).

В общем процессе выявления про­блем управления маркетингом можно выделить восемь этапов.

1-й этап. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках. К ним относится:

- тип предприятия (частное, акционерное и др.);

- организационная струк­тура;

- цели деятельности предприятия;

- цели маркетинга;

- информация о продуктах предприятия;

- политика ценообразования;

- информация о каналах товародвиже­ния;

- информация об используемых методах продвижения продукта.

- ситуа­ция на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тен­денции и др.).

Таким образом, исследователь получает начальную инфор­мацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.

2-й этап. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, прини­мающее решение, с его целями и ресурсами.

На данном этапе, прежде всего, необходимо понять причины, исхо­дя из которых, руководитель прибегает к помощи исследователя. Следовательно, исследователь должен знать цели руководителя, т.к. это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета марке­тинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследо­вателю глубже понять возникшую проблему.

3-й этап. Прояснение симптомов проблемы.

Главная цель проведения работ на данном этапе — углубленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.

Делается это на основе данных мониторинга рыноч­ной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализа­ции, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конку­рентной борьбы.

4-й этап. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы).

С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения. Для решения данных задач используется метод — логико-смыслового моделирования.

Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих на­правлениях:

- действия конкурентов;

- поведение потребителей;

- изменения в деятельности самой компании;

- изменения внешней среды маркетинга.

5-й этап. Определение действий по смягчению проявления проблемы. На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по от­дельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых дос­тигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6-й этап. Определение ожидаемых последствий этих действий. (Т.е. каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?», другими словами, определяется возможное воз­действие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и в целом на программу маркетинговых действий. Например, если рекламировать товары через другие средства массовой информации, то число по­требителей, читающих данную рекламу, может остаться либо неизменным, либо увеличиться или уменьшиться. Помимо потребителей целесообразно изучать реакцию на принимаемые решения также со стороны посредников или поставщиков).

7-й этап. Выявление предположений менеджера относительно этих по­следствий

Например, предполагается, что можно восстановить прежний объем продаж, если понизить цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глуби­ной, чтобы уменьшить отрицательные проявления фактора неопределенности. Кроме того, среди руководителей предприятия могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае является определение, какое из предположений является истин­ным.

8-й этап. Оценка адекватности имеющейся информации

(Руководитель может обладать информацией разного объема и каче­ства, поэтому исследователь должен оценить состояние информацион­ного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть). Разница между существующим и требуемым уровнями информаци­онного обеспечения является основой для определения целей маркетин­гового исследования.

Формулирование проблем маркетинговых исследова­ний проводится в три этапа:

1)вы­бор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследо­ваниям;

2)определение взаимосвязей;

3) выбор модели.

В качестве примера параметров исследования могут выступать: «осведомленность» (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрица­тельное отношение к данному продукту).

Взаимосвязи между различными па­раметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специали­стов, проводящих маркетинговые исследования.

На основе определения параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, выбирается или создается модель. Вначале можно воспользоваться уже существующими моделями. Затем разрабатывается модель возможных причин возникшей про­блемы, ориентированная на нужды потребителей, их возможных решений и послед­ствий этих решений. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. (Например, главным условием для покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персо­нальный компьютер с 486-м процессором).