2014-01-25
1002
Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:
1. Постоянные расходы:
· аренда помещений;
· постоянные административно-хозяйственные расходы (оплата телефона, интернета, коммунальные платежи и т.д.).
2. Переменные расходы:
· заработная плата специалистов (маркетологов, интервьюеров, наблюдателей, модераторов, психологов, социологов, аналитиков кодировщиков, операторов и т.д.);
· начисления на заработную плату;
· вознаграждения участникам исследования (респондентам, экспертам, членам фокус-группы и т.д.)
· расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, бумага, аудио и видеопленка).
СБОР ДАННЫХ
При сборе данных могут встречаться следующие виды ошибок:
1. Ошибки выборки. Они связаны с неправильным определением объема выборки. Эта ошибка может быть уменьшена при увеличении объема выборки.
2. Невыборочные ошибки. Это ошибки, не связанные с выборкой.
Невыборочные ошибки делятся на:
- ошибки ненаблюдения;
- ошибки наблюдения.
Ошибки ненаблюдения связаны с невозможностью получения данных от части элементов генеральной совокупности. Причины возникновения данных ошибок:
1) определенные части генеральной совокупности не были включены в основу выборки (ошибка в процедуре определения выборочной совокупности);
2) отсутствие человека дома на момент опроса;
3) отказ респондента от дачи интервью из-за его занятости, усталости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденность к опросам.
Ошибки наблюдения возникают вследствие недостоверной информации, полученной в ходе исследования. Они делятся на:
- ошибки лиц, осуществляющих сбор данных;
- ошибки респондентов.
Те и другие в свою очередь делятся на преднамеренные и непреднамеренные. Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных. Такое нарушение может иметь характер обмана (сам интервьюер заполнил анкету) или стремления склонить респондента к определенному ответу путем использования особых слов, интонации, мимики, жестов. Непреднамеренная ошибка определяется неправильным пониманием интервьюером инструкции о проведении опроса, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Также причиной такой ошибки может быть усталость лица, собирающего информацию (ослабляется контроль заполнения анкет, голос звучит раздраженно, что отпугивает респондента).
Преднамеренные ошибки респондентов обусловлены стремлением респондента фальсифицировать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы. Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда опрашиваемый думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный ответ. Это обусловлено плохим пониманием вопросов или инструкции по заполнению анкеты, использованием предположений вместо точных знаний. Кроме того, такие ошибки могут быть связаны с невнимательностью респондентов, наличием отвлекающих факторов при заполнении анкеты, усталостью респондента, желанием скорее ответить на вопрос.
АНАЛИЗ ДАННЫХ
Анализ данных может проводиться количественными и качественными методами. Качественным методом анализа данных является анализ документов. Документ – это носитель данных (как первичных, так и вторичных) и прежде всего печатных. Существует два типа анализа:
1. Традиционный (классический).
2. Формализованный (количественный) контент-анализ.
Традиционный анализ – это цепочка логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Традиционный анализ служит преобразованию первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму, т.е. это интерпретация документа, его толкование. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживать возникновение этих мыслей, их обоснование, логическую их взаимосвязь.
В традиционном анализе различают:
- внешний анализ;
- внутренний анализ.
Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен. Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Внутренний анализ – это исследование содержания документа. В результате этого анализа выявляются все факты, о которых свидетельствует или которые отражает документ, делаются выводы об этих фактах. Также делаются выводы об оценках, содержащихся в документе, устанавливается уровень компетенции автора документа, выясняется его личное отношение к описываемым в документе фактам, его методическая позиция. Основным недостатком традиционного анализа является субъективность.
Формализованный анализ (контент-анализ). Суть этого метода заключается в том, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, частота употребления определенных терминов), которые отражали бы определенные существенные стороны содержания. Таким образом, качественное содержание документа можно измерить. Результаты анализа становятся довольно объективными. Недостаток данного метода заключается в том, что не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей, что ведет к неисчерпывающему раскрытию содержания документа. Контент-анализ используется в случаях, когда:
- требуется высокая степень точности или объективности анализа;
- существует обширный по объему несистематизированный материал, непосредственное использование которого затруднено;
- категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых объектах (например, при ответах на открытые вопросы).
Основными направлениями использования контент-анализа являются:
1. Выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта.
2. Выяснение причин, породивших сообщение.
3. Оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного).
Количественные методы анализа данных были рассмотрены ранее. Перед их использованием полученную первичную информацию кодируют, вводят в компьютер, представляют в матричной форме.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета)
Опыт показывает, что отчет об исследовании является одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на использование информации, полученной в ходе проведения исследования. Отчет является как бы мерилом оценки исследования, т.к. он - это все что увидят заказчики исследования. Критериями качества отчета являются: полнота, точность, ясность.
Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном языке. В отчете должен найти отражение каждый вопрос, поставленный в исходном задании на исследование. Отчет может оказаться неполным, если он слишком короток или велик по объему. В первом случае составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать слишком короткие объяснения. Во втором случае отчет может оказаться длинным, но трудным для понимания из-за включения в него всей собранной информации, зачастую являющейся второстепенной. Зачастую за второстепенной информацией невозможно увидеть информацию первостепенного значения. Отчет большого объема трудно бывает трудно осмыслить. Читатели отчета являются ключевыми фигурами в определении полноты отчета. Их интересы, степень подготовленности в той или иной области знаний определяют. Какие результаты необходимо осветить дополнительно, а какие следует опустить. Часто возникает трудная ситуация, когда существует несколько читателей отчета с разными направлениями и уровнем подготовки. В этом случае, могут быть составлены несколько отчетов, каждый из которых направлен на какую-то определенную аудиторию. Также отчет может содержать отдельные разделы различной направленности.
Следующим критерием качества отчета является точность. Неточности могут быть связаны с:
- некачественной обработкой информации;
- нелогичностью аргументации;
- неудачным построением фраз (многословием);
- грамматическими ошибками, ошибками в пунктуации и т.д.
Ясность отчета определяется тем, насколько четко и логически последовательно построено изложение. Необходимо четко определить для себя цель отчета и то, как необходимо его составить. Надо определить главные акценты, на которых нужно остановиться, и расставить их в логическом порядке. Необходимо использовать небольшие параграфы и короткие предложения. Нельзя выражаться двусмысленно. Нужно тщательно подбирать слова, стараться наиболее точные и понятные.
Структура отчета должна состоять из вводной, основной и заключительной частей. Вводная часть включает в себя титульный лист, договор на проведение исследования, оглавление, аннотацию. Титульный лист имеет следующие составляющие:
- тема отчета;
- название организации (его подразделения) или фамилия лица, являющегося заказчиком исследования;
- название организации (его подразделения) или фамилия лица, являющегося исполнителем исследования;
- дата составления отчета;
- фамилии лиц, уполномоченных ознакомиться с отчетом (в случае его конфиденциальности).
В договоре на проведение исследования указываются заказчики и исполнители исследования, дается краткое описание исследование, особые требования к его проведению, оговариваются сроки проведения и условия оплаты.
Оглавление содержит перечень всех составляющих отчета с указанием страниц.
Аннотация предназначена прежде всего для руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Ее цель - настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. Аннотация акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета, не выходя за рамки одной страницы. В ней должны быть охарактеризованы предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, описания ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами исследования. Оно содержит цели исследования, обосновывает актуальность его проведения. Здесь может даваться понятие используемым в отчете терминам, представляться некая «предыстория» исследования (какие подобные исследования проводились, чем вызвана необходимость данного исследования).
В методологическом разделе описывается кто (или что) явилось объектом исследования, используемые методы. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован тот или иной метод. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика. Однако не следует перегружать эту часть сложными терминами. Дополнительную информацию лучше помещать в приложении.
Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. В этом разделе отводится место описанию основной массы отчетных материалов. Здесь представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков (в основном итогового характера). Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.
В разделе «Ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых, технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.
