Упаковка и маркировка в системе товарной политики

Немаловажную роль в маркетинге играет упаковка товара. Упаковка - это оболочка товара, является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

Упаковка включает в себя три слоя:

— внутренняя упаковка — оболочка товара, в которой непосред­ственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная;

— внешняя упаковка — материал, служащий для защиты внут­ренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использова­нию. Используется для предохранения товара от порчи при транспор­тировке и для стимулирования сбыта;

— транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара.

Функции упаковки:

1. Локализационная функция (ограничение в некотором пространстве определенного количества продукции).

2. Защитная функция (охраняет продукт от влияний окружающей среды, а людей от опасных продуктов).

3. Средство коммуникации с потребителем (упаковка должна донести всю необходимую информацию до потребителя).

4. Средство формирования новой продукции, ее образа.

5. Обеспечение удобства использования продукта.

Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величину издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Упаковка должна:

— обладать чертами, заметно отличающими данный товар от кон­курентов;

— помогать покупателю в поиске товара;

— придавать товару определенный имидж;

— соответствовать уровню цены товара.

Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака, дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

Информация о товаре — это совокупность характеризующих его сведений. Ее основная функция — информирование покупателя о потреби­тельной стоимости товара. Информация о товаре влияет на форми­рование потребительского спроса на товары.

Носители информации о товаре:

- бандероль — лента, как правило, из бумаги, с текстом — выходными данными изделия, обернутая вокруг него.

- бирка маркировочная — деталь различной формы и из различных материалов, прикрепляемая к заготовкам, полуфабрикатам и издели­ям для нанесения служебной информации.

- наклейка — вспомогательное средство упаковки, изготовляется из бумаги или полимерной пленки, служит как для размещения инфор­мации, так и в качестве контрольной марки, препятствующей вскры­тию упаковки.

- пломба — изделие из свинца или пластичного материала с отти­ском печати, закрепляемое так, что без повреждения оттиска нельзя вскрыть опломбированную упаковку или изделие. Пломба навешива­ется на новое или отремонтированное изделие, крышки тары для кон­троля за вводом в эксплуатацию, потреблением, применением или от­крыванием.

- табличка - деталь в форме пластины или диска с нанесенной на ней текстовой или графической информацией. Табличка прикрепля­ется к изделию, содержит отличительный знак завода-изготовителя, наименование изделия, номер и другую информацию.

- эмблема — условное изображение какого-либо понятия.

- этикетка — любая красочная или описательная характеристика продукта и его изготовителя, напечатанная в виде трафарета, штампа, рельефа на единице упаковки, а также на листе-вкладыше или ярлыке, прикрепленном (прилагаемом) к каждой единице товара.

- ярлык - изделие заданной формы, размеров и материала, предна­значенное для нанесения маркировки и прикрепления к упаковке или товару. Синоним — бирка.

Маркировка может включать три элемента: текст, ри­сунок и условные обозначения или информационные знаки.

Текст - форма письменной информации, наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и носителей составляет 50—100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наи­большей степени он присущ производственной маркиров­ке, в наименьшей — торговой. Удельный вес рисунка колеблется в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке.

Условные обозначения, или информационные знаки(ИЗ), характерны в основном для производственной марки­ровки. В товарной маркировке они встречаются реже. Осо­бенностями ИЗ являются краткость изображения, неболь­шая площадь размещения на носителе маркировки при высокой информационной емкости, но меньшая доступность информации. Иногда информация ИЗ бывает доступна толь­ко профессионалам и требует специальной расшифровки.

Остановимся более подробно на инфор­мационных знаках.

Информационные знаки — условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или сово­купных характеристик товара. Им свойственны краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость.

То­варный знак – это обозначение, способное отличать соот­ветственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юри­дических или физических лиц.

Информационные знаки - это условные обозначения, предназначенные для идентификации характеристик товара. Их характеризует краткость, быстрая узнаваемость, выразительность, наглядность.

Законодательную и нормативную базу по отношению к товарным знакам и праву потребителя на предоставление необходимой информации составляют: Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», Закон РФ «О защите прав потребителей», Закон РФ «О качестве и безопасности пищевых продуктов», а также ГОСТ Р 51074-97 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Область применения», ГОСТ Р 51121-97 «Товары непро­довольственные. Информация для потребителя. Область применения», Правила продажи отдельных видов товаров.