Стратегия выбора каналов сбыта

1. определяется факторами четырех групп, характеризующих:

2. фирму-производителя;

3. реализуемый товар;

4. рынок данного товара;

5. функционирование тор­говых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя одной из опреде­ляющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Не­большие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбы­товые операции независимым оптовым компаниям, имеющим соб­ственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску по­требителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независи­мых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собствен­ную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения страте­гии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходи­мость и степень сложности его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наи­меньшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распо­ряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неуда­чи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредни­ков трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффек­тивен также, если товар не подлежит длительному хранению, гро­моздок и боится лишних перемещений. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы из­бежать необходимости создания крупных товарных запасов, нерав­номерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается не­зависимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроме­няющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, что­бы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбо­ра каналов сбыта, относятся, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регионе и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяжен­ный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибью­торов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по раз­мерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспе­ченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины инди­видуальных заказов.

Количественными характеристиками определенной стратегии рас­пределения являются процентные величины числового (количествен­ного) и весового распределения. Так, 50%-ное числовое распределе­ние означает, что продукт имеется в 50% имеющихся торговых точек. Понятно, что в борьбе за интенсивный сбыт идеальной целью выс­тупает 100%-ное числовое распределение. В отличие от этой характе­ристики процентная величина весового (концентрированного) рас­пределения показывает, какую долю на рынке определенного продукта (или группы продуктов) представляют те торговые точки, где име­ются товары фирмы. Например, 75%-ное весовое распределение оз­начает, что магазины, в которых представлен продукт данной фир­мы, охватывают 75% общего объема рынка данного продукта.