Товародвижение и сбыт

Товародвижение – системный процесс доведения товаров от предприятий, производящих товары, до потребителей.

Товародвижение — это де­ятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Товародвижение – сложный организационно-хозяйственный и материальный (технологический) процесс, так как на каждом его этапе применяются многочисленные средства и орудия труда (торговые здания, сооружения, торгово-технологическое оборудование, транспортные средства и т.д.), а его осуществлении участвует много людей. Основу организационно-хозяйственной стороны составляет коммерческая деятельность, осуществляемая участвующими в нем звеньями – оптовыми и розничными торговыми предприятиями и включающая в себя различные операции и процессы.

Существует 2 формы товародвижения:

1) Транзитная - товары попадают в торговую сеть непосредственно с торговых предприятий;

2) Складская - через одно или несколько звеньев посредников.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Понятие «сбыт» в литературе употребляется в двух аспектах: в широком смысле – как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя (транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и соб­ственно продажу товара), а в узком – как собственно продажа.

Иначе говоря, сбыт - это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Как соотносятся понятия «сбыт» и «продажа»? Как следует из определения, сбыт представляет собой целую системупроцессов, а продажа завершает процесс сбыта товара. Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Система товародвижения охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.

Традиционная система сбыта (рис. 1) состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли, прежде всего, на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

	Производитель

 

 

Рис. 1. Традиционная система сбыта:

Р – рынок, свободные рыночные отношения.

Рассмотрим, каковы качественные различия между существую­щими системами маркетингового распределения, как эти системы кооперируются, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют друг с другом.

Так называемый конвенциональный (симбиотический) маркетин­говый канал (КМК) действует по принципу симбиоза и включает в себя независимых производителя, оптового продавца (или продав­цов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим соб­ственным делом, стремясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет максимизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможности полного или даже су­щественного контроля над остальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, образ­но говоря, «длиной руки», а договоренности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведение автономно.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)  – относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы; один из участников выступает при этом в главенствующей роли. Подобная система сбыта и организация взаимоотношений производственного предприятия с субъектами сбыта возможна и эффективна на основе высокой репутации его марки, его высокого авторитета как делового партнера и доказательности эффективности его координирующей деятельности как производственного и коммерческого субъекта системы.

Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 2):

- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые – получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков – держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);

косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участника и его авторитета на рынке.

Товародвижение осуществляется через каналы распределения (товародвижения Каналом товародвижения (распределения) называют путь, иногда довольно сложный, от производителя к его потребителям. На этом пути товар может проходить через ряд посредников – фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители, продавцы и покупатели товара называются участниками канала.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привле­чению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки това­ров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения.

Каналы сбыта бывают:

- Прямые (без посредников).

- Косвенные (с посред­никами): одноуровневые, двухуровневые, трех­уровневые, четырехуровневые.

- Горизонтальные (на базе конкуренции и индиви­дуального достижения прибыли).

- Вертикальные (на базе корпоративного сотрудничества и корпо­ративной прибыли).

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Посколь­ку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала (длина канала) - это число промежуточ­ных уровней (посредников).

Ширина канала – это количество посредников на отдельном эта­пе товародвижения.

При узком канале распределения предприятие использует одно­го или немногих посредников, при широком - большое количество посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения: нулевой, одно­уровневый, двухуровневый и трехуровневый.

Нулевой канал (канал прямого маркетинга) состоит из произ­водителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал целесообразно использовать при неболь­шой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирмен­ные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими методами.

Одноуровневый канал: производитель? розничная торговля? потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промыш­ленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал: производитель? оптовая торговля? роз­ничная торговля? потребитель. Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначе­ния – промышленный дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал: производитель? оптовая торговля? мел­кооптовая торговля? розничная торговля? потребитель. Включает в себя трех посредников. Так, на потребительских рынках в распреде­лении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и пе­редают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков вы­полняют агенты.

Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать не­сколько каналов распределения, если они выходят на различные рыноч­ные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продук­ции. Такую систему товародвижения называют смешанной.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1. Прямого, который заключается в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой метод сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников;

2. Косвенного (через посредника). Метод сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке;

3. Комбинированного (смешанного).

Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.

При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно способ сбыта предпочтителен для производителя:

1. Интенсивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно),

2. Избирательный (селективный), базирующийся на критериях территори­альных, групповых требований, особенностей;

3. Исключительный (эксклюзивный), если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока.

При интенсивном сбыте фирме-производителю прихо­дится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Как правило, в этом случае посредников по каче­ствам не выбирают. Впрочем, крупные производители могут позво­лить себе не иметь дело с мелкими торговцами и не добиваться до­ведения своих товаров до них, уповая на то, что крупные посредники и так обеспечат им нужную долю продаж. Но и в этом случае важ­но, чтобы эти посредники территориально располагались на опти­мальном расстоянии друг от друга.

В определенных случаях фирма-производитель предпочитает иметь единственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно продающего товары данной фирмы. За такое преимущество со сторо­ны торговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблюдение определенных условий, например установленного объема сбыта и т.д.

- На рис. представлены наиболее заметные признаки рассмотренных конкурентных концепций в сфере сбыта.

Рис. Характеристики конкурентных концепций в системе сбыта

Форма товародвижения – это организационный прием, представляющий собой разновидность способов продвижения товаров от производителя к потребителю.

Различают 2 формы:

-  транзитную, когда товары завозят в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя склады посредников;

-  складскую – через одно или несколько складских звеньев посредников.

Виды сбытовой деятельности:

1. Оптовая торговля - реализация больших партий товаров для последующего профессионального использо­вания или перепродажи.

2. Розничная торговля - реализация товара штучно или не­большими, нестандартными, разрозненными пар­тиями.

Оптовая и розничная торговля - виды реализации товаров, которые оказывает влияние на взаимоотношения производителя с поставщиками, посредниками и потребите­лями в системе распределения и продвижения товаров (услуг).

Критерии решения по распределению

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Критериями эффективности каналов распределения являются:

1. Управляемость — возможность реализации волевого решения;

2. Обеспечение гарантий;

3. Качество обслуживания покупателей;

4. Консультации;

5. Разрешение конфликтов;

6. Гибкость — возможность быстрого создания и изменения канала;

7. Доступность и хорошее расположение продукта;

8. Готовность к поставкам и время поставок;

9. Близость клиентов и надежность распределения.

Ограничения на формирование каналов распределения:

- Действующее законодательство (например, сбыт лекарств только через аптеки);

- Ограничения по качеству продукции (ответственность, срок годности);

- Технические (складские, транспортные и сервисные мощности);

- Финансовые.