Стереотипы

Стереотипы являются важнейшим эле­ментом восприятия. Они формируют представление о мире и оказывают ог­ромное влияние на то, как воспринима­ется информация, которую получает це­левая аудитория. Поэтому на этапе фор­мулировки и оформления корпоративно­го послания необходимо закодировать его таким образом, чтобы учитывались наиболее распространенные стереотипы. Таким образом, корпоративное послание после раскодировки целевой аудиторией будет отражать основную мысль, кото­рую организация хочет донести. Вот так выглядят наиболее распростра­ненные стереотипы на рынке потреби­тельских товаров:

национальная принадлежность («Настоящее немецкое качест­во», Швеция. Сделано с умом);

региональная принадлежность (каче­ство пива и колбасок из Баварии);

наличие традиций (масло, сыр);

сложность, особенности производства (вода «Боржоми»; алкогольные напит­ки 5- и 15-летней выдержки);

специфика товаров, услуг («Косметика Мах Fасtог — советуют профессиона­лы» и т.д.);

продолжительность работы на рынке («Московская сотовая связь — 10 лет на рынке»,

целевая группа потребителей (мужской дезодорант … — «Максималь­ная защита для мужчин», косметика … — «Лучшее для молодой кожи»);

персона-символ, глава, основатель компании (Коркунов, пивовар Иван Тара­нов и т.д.);

особенность расположения как самой компании, так и ее производственных мощностей («Шоколад "Альпен Гольд" — настоящее золото Альп», «Египет — отдых круглый год»);

основные социальные программы ком­пании (финансирование исследований по профилактике, диагностике и лече­нию рака груди у женщин американской косметической фирмой «Avon»);

перспективы развития, большой по­тенциал («Автомобиль … — тех­нологии прогресса»);

надежность, безопасность, выполне­ние обещаний «\/оlvо — спроекти­рована, чтобы спасать жизнь»);

ощутимая выгода с точки зрения эконо­мии финансов, времени и др. («Билайн — с нами удобно», Дося — зачем платить больше, если результат одинаков?»);

принципиальные отличия, выгодные срав­нительные характеристики (Comet — очистит так, как другим не под силу;

индивидуальный подход (медицина, салоны красоты, \/1Р-обслуживание, туризм, финансовое обслуживание, клиника пластической хирургии и др.);

степень незаменимости, полезности («1_С — все, что нужно для комфорта», «Ессо — обувь для жизни»);

положительные, сильные эмоции, ощу­щения («Бонпари — взрыв вкуса», «Вкус, который невозможно описать, его воз­можно только назвать. У вкуса есть имя «Мир твоей свободы — МТС»);

социальные стереотипы (успешность — это Мерседес, горнолыжный курорт Куршавель).

Общественное влияние проявляется через развитие пра­вительственного регулирования, систему юридических ак­тов, лоббистские усилия специальных заинтересованных групп, а также через внимание прессы, редакционные ком­ментарии, опубликованные письма к редактору, отказ от покупки какой-либо продукции и демонстрации обществен­ности.

Таблица. Основные средства связей с общественностью	Описания
Публикации	Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки
Мероприятия	Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и других мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию.
Новости	Одна из главных задач специалистов по СО - предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках.
Выступления	Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходиться общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
Участие в общественной жизни	Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.
Средства идентификации	Компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, униформа сотрудников.

В различных благотворительных и общественных мероприятиях фирмы могут выступать в роли спонсоров. Маркетинговый отдел следит за тем, какие события происходят в стране, городе, и принимает решение об участии в них фирмы. Интерес представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают самое широкое освещение в СМИ.

Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилеишенз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стра­не, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Для создания известности фирме и ее имиджа используются отношения с прессой. Информация, полученная потребителем из третьих рук, воспринимается более благосклонно, чем просто прямая реклама. А если информация доносится авторитетным лицом в данной сфере деятельности, то она приобретает еще боль­шее влияние на потенциального потребителя.

Специалист по PR должен уметь выбрать и подготовить инте­ресное сообщение о продукте или виде услуг, создать мероприя­тие, новости.

Тесно связанное с отношениями с прессой паблисити обеспе­чивает редакционное пространство во всех средствах массовой информации. Это весьма популярный инструмент для продвиже­ния продукции или услуг. Он неоценим при запуске новых продуктов, перепозиционировании старых продуктов (особенно, когда необходимо преодолеть негативное отношение к товару, сложив­шееся в силу различных обстоятельств и времени), привлечении интереса к определенной категории товаров (восстановить потерянный интерес).

Ежегодные отчеты компании, брошюры, карты, статьи, ви­деоматериалы, информационные письма, корпоративные жур­налы неизменно играют важную коммуникативную роль и воз­действуют на целевых потребителей. Они также помогают со­здать имидж компании и передать важные новости целевому рынку. Кроме того, они могут выполнить обучающую роль самого персонала компании и повысить их самооценку. Меценатство и благотворительность помогают также создать положительный имидж компании, завоевать расположение об­щественности.

Корпоративная коммуникация охватывает внутреннюю и вне­шнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одна из ее составляющих направлена на сотрудников компании. Это достигается путем выпуска информационных листков, газе­ты новостей, специализированных собеседований, проведением совместных мероприятий.

Предварительная компания по связям с общественностью может быть гораздо эффективнее, чем многомиллионная рекламная кампания.

Таким образом, каждый вид продвижения должен применяться строго но назначению в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. При этом не менее важным вопросом является обеспечение эффективности того или иного вида продвижения, то есть - прирост доходов, полученный в результате его использования, должен превышать затраты на него. Фирмы часто определяют сравнительную эффективность основных видов продви­жения: рекламы и личной продажи. Здесь необходимо учитывать, что рек­лама более эффективна по сравнению с личной продажей, если:

-есть возможность выделить товар из массы конкурентных товаров;

-стоимость единицы товара относительно невелика;

-реализуются технически несложные товары;

-товары приобретаются покупателями часто, на короткий срок;

-для фирмы нет необходимости устанавливать личные контакты с по­требителями;

-у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки;

-у потребителей нет хорошей осведомленности и убежденности совер­шить покупку;

-данная фирма еще недостаточно известна на рынке;

-фирма имеет высокую норму прибыли и относительно небольшую долю рынка.

Идея директ-маркетинга состоит в том, чтобы как можно направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Директ-маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей.

Формы прямого маркетинга:

1. Прямой маркетинг по почте. Маркетинг осуществляется посредством почтовых рассылок;

2. Маркетинг по каталогам;

3. Маркетинг с использованием телефонных сетей;

4. Телевизионный маркетинг;

5. Электронная торговля (через Интернет);

6. Личные продажи, когда товар предоставляется потребителю в ходе непосредственной беседы. Цель беседы – продажа товара.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Прямое почтовое со­общение (директ-меил) - это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем исполь­зование агента по персональным продажам и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил пер­воначальный интерес к продукту, или по тем или иным причи­нам был отобран как потенциальный клиент. В последние не­сколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополни­тельные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, ко­торые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимо­стью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается дос­таточно эффективным, поэтому его продолжают использовать.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

Большие возможности открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др.

Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1. Привлечение (поиск новых клиентов).
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).
3. Сохранение клиентов.

Личная продажа также является немаловажным инструментом. В случае личной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов.

Личная (персональная) продажа — это устное представлениетовара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными по­купателями с целью совершения продажи.

Процесс личной продажи осуществляется по следующим этапам.

1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используются различные источники: данные о продажах, отчёты о ярмарках и выставках, данные торговых ассоциаций и торгово-промыш­ленных палат и др.

2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Информация собирается по разным официальным и не­официальным каналам. На основе полученной информации о потреби­телях составляется компьютерная база данных.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями. Первоначальное впечатление о коммивояжере часто является решающим для заключения последующей сделки.

4. Проведение презентаций. Проводятся с целью привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей на предмет со­вершения ими покупки. Презентация бывает двух видов: механисти­ческая и целевая. Механистическая презентация предполагает простое перечисление коммивояжером характеристик товаров. Осуществляя целевую презентацию, торговый агент изучает потребности и характе­ристики потенциальных покупателей и предлагает товар с учетом дан­ных потребностей.

5. Устранение разногласий и возражений, возникающих у потен­циальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения пре­зентаций. Разногласия возникают под воздействием психологических причин (неблагоприятное впечатление о коммивояжере, неготовность клиента к принятию решения о покупке) и логических причин (не­удовлетворительные характеристики товара, его цены, условий постав­ки, уровня сервиса и т.д.).

6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до логического завершения. На готовность клиента к заклю­чению сделки указывают как невербальные средства общения (мимика, жесты, интонация), так и вербальные (словесные формы общения).

7. Послепродажные контакты. После заключения сделки реко­мендуется проследить выполнение условий поставки, монтажа, налад­ки оборудования (для товаров производственного назначения) и удов­летворенности клиентов (для товаров промышленного назначения). Дальнейшие контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей.

Преимущества личной продажи: обеспечивает личный контакт с поку­пателями; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; концен­трируется на четко определенных целевых рынках; работает с полезной аудиторией.

Недостатки: не эффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связана с большими из­держками в расчете на одного потребителя;

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;
– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем.

Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса – сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дистрибьюторов, которые обслуживают потребителей в их собственном доме.