Стереотипы являются важнейшим элементом восприятия. Они формируют представление о мире и оказывают огромное влияние на то, как воспринимается информация, которую получает целевая аудитория. Поэтому на этапе формулировки и оформления корпоративного послания необходимо закодировать его таким образом, чтобы учитывались наиболее распространенные стереотипы. Таким образом, корпоративное послание после раскодировки целевой аудиторией будет отражать основную мысль, которую организация хочет донести. Вот так выглядят наиболее распространенные стереотипы на рынке потребительских товаров:
национальная принадлежность («Настоящее немецкое качество», Швеция. Сделано с умом);
региональная принадлежность (качество пива и колбасок из Баварии);
наличие традиций (масло, сыр);
сложность, особенности производства (вода «Боржоми»; алкогольные напитки 5- и 15-летней выдержки);
специфика товаров, услуг («Косметика Мах Fасtог — советуют профессионалы» и т.д.);
продолжительность работы на рынке («Московская сотовая связь — 10 лет на рынке»,
целевая группа потребителей (мужской дезодорант … — «Максимальная защита для мужчин», косметика … — «Лучшее для молодой кожи»);
персона-символ, глава, основатель компании (Коркунов, пивовар Иван Таранов и т.д.);
особенность расположения как самой компании, так и ее производственных мощностей («Шоколад "Альпен Гольд" — настоящее золото Альп», «Египет — отдых круглый год»);
основные социальные программы компании (финансирование исследований по профилактике, диагностике и лечению рака груди у женщин американской косметической фирмой «Avon»);
перспективы развития, большой потенциал («Автомобиль … — технологии прогресса»);
надежность, безопасность, выполнение обещаний «\/оlvо — спроектирована, чтобы спасать жизнь»);
ощутимая выгода с точки зрения экономии финансов, времени и др. («Билайн — с нами удобно», Дося — зачем платить больше, если результат одинаков?»);
принципиальные отличия, выгодные сравнительные характеристики (Comet — очистит так, как другим не под силу;
индивидуальный подход (медицина, салоны красоты, \/1Р-обслуживание, туризм, финансовое обслуживание, клиника пластической хирургии и др.);
степень незаменимости, полезности («1_С — все, что нужно для комфорта», «Ессо — обувь для жизни»);
положительные, сильные эмоции, ощущения («Бонпари — взрыв вкуса», «Вкус, который невозможно описать, его возможно только назвать. У вкуса есть имя «Мир твоей свободы — МТС»);
социальные стереотипы (успешность — это Мерседес, горнолыжный курорт Куршавель).
Общественное влияние проявляется через развитие правительственного регулирования, систему юридических актов, лоббистские усилия специальных заинтересованных групп, а также через внимание прессы, редакционные комментарии, опубликованные письма к редактору, отказ от покупки какой-либо продукции и демонстрации общественности.
Таблица. Основные средства связей с общественностью | Описания |
Публикации | Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки |
Мероприятия | Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и других мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию. |
Новости | Одна из главных задач специалистов по СО - предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках. |
Выступления | Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходиться общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании. |
Участие в общественной жизни | Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. |
Средства идентификации | Компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, униформа сотрудников. |
В различных благотворительных и общественных мероприятиях фирмы могут выступать в роли спонсоров. Маркетинговый отдел следит за тем, какие события происходят в стране, городе, и принимает решение об участии в них фирмы. Интерес представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают самое широкое освещение в СМИ.
Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилеишенз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Для создания известности фирме и ее имиджа используются отношения с прессой. Информация, полученная потребителем из третьих рук, воспринимается более благосклонно, чем просто прямая реклама. А если информация доносится авторитетным лицом в данной сфере деятельности, то она приобретает еще большее влияние на потенциального потребителя.
Специалист по PR должен уметь выбрать и подготовить интересное сообщение о продукте или виде услуг, создать мероприятие, новости.
Тесно связанное с отношениями с прессой паблисити обеспечивает редакционное пространство во всех средствах массовой информации. Это весьма популярный инструмент для продвижения продукции или услуг. Он неоценим при запуске новых продуктов, перепозиционировании старых продуктов (особенно, когда необходимо преодолеть негативное отношение к товару, сложившееся в силу различных обстоятельств и времени), привлечении интереса к определенной категории товаров (восстановить потерянный интерес).
Ежегодные отчеты компании, брошюры, карты, статьи, видеоматериалы, информационные письма, корпоративные журналы неизменно играют важную коммуникативную роль и воздействуют на целевых потребителей. Они также помогают создать имидж компании и передать важные новости целевому рынку. Кроме того, они могут выполнить обучающую роль самого персонала компании и повысить их самооценку. Меценатство и благотворительность помогают также создать положительный имидж компании, завоевать расположение общественности.
Корпоративная коммуникация охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одна из ее составляющих направлена на сотрудников компании. Это достигается путем выпуска информационных листков, газеты новостей, специализированных собеседований, проведением совместных мероприятий.
Предварительная компания по связям с общественностью может быть гораздо эффективнее, чем многомиллионная рекламная кампания.
Таким образом, каждый вид продвижения должен применяться строго но назначению в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. При этом не менее важным вопросом является обеспечение эффективности того или иного вида продвижения, то есть - прирост доходов, полученный в результате его использования, должен превышать затраты на него. Фирмы часто определяют сравнительную эффективность основных видов продвижения: рекламы и личной продажи. Здесь необходимо учитывать, что реклама более эффективна по сравнению с личной продажей, если:
-есть возможность выделить товар из массы конкурентных товаров;
-стоимость единицы товара относительно невелика;
-реализуются технически несложные товары;
-товары приобретаются покупателями часто, на короткий срок;
-для фирмы нет необходимости устанавливать личные контакты с потребителями;
-у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки;
-у потребителей нет хорошей осведомленности и убежденности совершить покупку;
-данная фирма еще недостаточно известна на рынке;
-фирма имеет высокую норму прибыли и относительно небольшую долю рынка.
Идея директ-маркетинга состоит в том, чтобы как можно направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Директ-маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей.
Формы прямого маркетинга:
1. Прямой маркетинг по почте. Маркетинг осуществляется посредством почтовых рассылок;
2. Маркетинг по каталогам;
3. Маркетинг с использованием телефонных сетей;
4. Телевизионный маркетинг;
5. Электронная торговля (через Интернет);
6. Личные продажи, когда товар предоставляется потребителю в ходе непосредственной беседы. Цель беседы – продажа товара.
Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.
Прямое почтовое сообщение (директ-меил) - это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту, или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент. В последние несколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается достаточно эффективным, поэтому его продолжают использовать.
Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.
После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.
Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.
Большие возможности открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др.
Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.
Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.
В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1. Привлечение (поиск новых клиентов).
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).
3. Сохранение клиентов.
Личная продажа также является немаловажным инструментом. В случае личной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов.
Личная (персональная) продажа — это устное представлениетовара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Процесс личной продажи осуществляется по следующим этапам.
1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используются различные источники: данные о продажах, отчёты о ярмарках и выставках, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и др.
2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам. На основе полученной информации о потребителях составляется компьютерная база данных.
3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями. Первоначальное впечатление о коммивояжере часто является решающим для заключения последующей сделки.
4. Проведение презентаций. Проводятся с целью привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей на предмет совершения ими покупки. Презентация бывает двух видов: механистическая и целевая. Механистическая презентация предполагает простое перечисление коммивояжером характеристик товаров. Осуществляя целевую презентацию, торговый агент изучает потребности и характеристики потенциальных покупателей и предлагает товар с учетом данных потребностей.
5. Устранение разногласий и возражений, возникающих у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентаций. Разногласия возникают под воздействием психологических причин (неблагоприятное впечатление о коммивояжере, неготовность клиента к принятию решения о покупке) и логических причин (неудовлетворительные характеристики товара, его цены, условий поставки, уровня сервиса и т.д.).
6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до логического завершения. На готовность клиента к заключению сделки указывают как невербальные средства общения (мимика, жесты, интонация), так и вербальные (словесные формы общения).
7. Послепродажные контакты. После заключения сделки рекомендуется проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки оборудования (для товаров производственного назначения) и удовлетворенности клиентов (для товаров промышленного назначения). Дальнейшие контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей.
Преимущества личной продажи: обеспечивает личный контакт с покупателями; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; концентрируется на четко определенных целевых рынках; работает с полезной аудиторией.
Недостатки: не эффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связана с большими издержками в расчете на одного потребителя;
Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;
– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.
Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем.
Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса – сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дистрибьюторов, которые обслуживают потребителей в их собственном доме.