Глубинные ---- поверхностные черты личности индивидуума

Фактор 3. Мотивация, личность, эмоции потребителя.

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, капризные и экзальтированные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя неповторимыми, обладающими превосходством по отношению к другим потребителям (эмоциональная характеристика).

Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определя­ется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвиже­ние продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление диетических продуктов может опираться на две личностные характеристики: 1) привержен­ность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и 2) собственные внутренние нормы потребителя (здоровый образ жизни и т.д.).

Изучение личностных характеристик потребителя предполагает понимание основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт личности потребителя.

- Сдержанный: беспристрастный, критичный, отчужденный, жесткий.

- Компанейский: общительный, легкий, участвующий.

- Эмоционально стабильный: зрелый, видящий реальность, спокойный.

- Смиренный: стабильный, мягкий, легко ведомый, приспосабливающийся.

- Напористый: агрессивный, конкурирующий, упрямый.

- Робкий: мягкий, чувствительный к угрозам.

- Жесткий: самополагающийся, реалистичный.

- Практичный: стоящий на земле.

- Консервативный: уважающий традиционные идеи, консерватизм темперамента.

- Экспериментирующий: либеральный, свободно мыслящий, радикальный.

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью. Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции искомые в большей степени, однако, в ряде случаев потребители намеренно ищут негативных эмоций. Например, любители фильмов ужасов, или леденящих кровь, триллеров.

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама, возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble» используются эмоции беспокойства за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор эмоций свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

Таким образом, рекламирование (продвижение) продукта, использующее эмоционально-базированные (мотивированные) обращения, становится все более популярным, актуальным, способствует обучению потребителя.